淺析終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的內(nèi)容

    終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 

    1．終端觀察。終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、零售店員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家的終端市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以便收集充分的信息，制定自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 

    終端觀察的內(nèi)容包括： 

    消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為及商品選擇的影響； 

    了解競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家（或零售店）的活動(dòng)，對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響； 

    觀察零售店的場(chǎng)地條件、照明、路線(xiàn)規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 

    總之，凡是與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)及零售店運(yùn)作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。

    2．終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 

    （1）店外支援。是指廠(chǎng)家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費(fèi)者資料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營(yíng)上的知識(shí)，如銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、存貨控制等；金錢(qián)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷(xiāo)售獎(jiǎng)金等，以提高零售店的經(jīng)營(yíng)效率。 

    （2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： （作者周亮，品牌策劃專(zhuān)家，成都Brother品牌策劃顧問(wèn)中心首席專(zhuān)家，《品牌》、《企劃人》、《營(yíng)銷(xiāo)與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com）

    商品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷(xiāo)售。如爭(zhēng)取更大、更好的陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費(fèi)者易拿、易看。

    POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂(lè)播放等。 

    現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等。 終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的方法 

    1．商品化工作：陳列與展示。所謂商品化工作，就是在市場(chǎng)上，把工廠(chǎng)制造出來(lái)的"產(chǎn)品"，轉(zhuǎn)化為具有魅力的"商品"讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使他們購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單地講就是： 

    工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品+在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)增添誘人魅力=吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 

    生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品在賣(mài)給零售商后，推銷(xiāo)員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶(hù)再次賣(mài)出"我們"的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。廠(chǎng)家生產(chǎn)出來(lái)的"產(chǎn)品"，通過(guò)商店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的"商品"從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 

    商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 

    （1）充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段，稍不留意，就會(huì)被竟?fàn)帉?duì)手?jǐn)D進(jìn)。 

    （2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷(xiāo)員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 

    （3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可以通過(guò)集中陳列，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)椋�系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷(xiāo)售的帶動(dòng)。 

    （4）爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在售點(diǎn)，推銷(xiāo)員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線(xiàn)，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷(xiāo)路也就不會(huì)好到哪里去。推銷(xiāo)員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。 

    （5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，推銷(xiāo)員必須按照消費(fèi)者的身高，把商品擺在他們視線(xiàn)平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)障礙。如以?xún)和癁槟繕?biāo)市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說(shuō)，陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費(fèi)者而異，以便于他們選購(gòu)。 

    （6）經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷(xiāo)品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法�？傊�，就是要讓商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)消費(fèi)者，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。 

    陳列工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長(zhǎng)期累積出優(yōu)異成果。 

    2．POP廣告。商品銷(xiāo)路與POP廣告關(guān)系密切，因?yàn)镻OP廣告會(huì)制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺(jué)，越來(lái)越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷(xiāo)員如能有效地使用POP廣告，會(huì)使消費(fèi)者享受到購(gòu)物的興趣，并且購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信息會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷(xiāo)員具備POP廣告方面的知識(shí)，就會(huì)在拜訪(fǎng)零售商時(shí)，對(duì)零售商提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷(xiāo)售支援。 　　  POP廣告即購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)廣告（POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。POP廣告被人們喻為"第二推銷(xiāo)員"。 

    POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠(chǎng)家都有重要的促銷(xiāo)作用： 

    對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對(duì)商品已有所了解的情況下，POP廣告可以加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)買(mǎi)；幫助消費(fèi)者選擇商品等。 

    對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，POP廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提高零售店的銷(xiāo)售額；制造出輕松愉快的銷(xiāo)售氣氛；代替店員說(shuō)明商品特性、使用方法等。 

    對(duì)廠(chǎng)家而言，POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲;吸引消費(fèi)者的注意力；使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生興趣；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，特別是在開(kāi)展贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，可以充分利用POP廣告的媒體特性。 

    POP廣告可分為： 

    （1）店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等； 

    （2）天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； 

    （3）地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷(xiāo)售機(jī)能； 

    （4）柜臺(tái)POP廣告； 

    （5）壁面POP廣告：附在墻壁上的POP廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等； 

    （6）陳列架POP廣告：附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡等。 

    由POP廣告可以看出零售店經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度。有的零售店做了許多的POP廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些商店根本就看不見(jiàn)POP廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉�？煽诳蓸�(lè)公司提出店頭活性化原則，即通過(guò)展示、陳列、POP廣告，使得商店充滿(mǎn)吸引人的魅力。 

    3．開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場(chǎng)，到處可以看到各個(gè)廠(chǎng)家在熱熱鬧鬧地開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)：如示范、咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)表演、免費(fèi)品嘗等等。 

    武漢一家糖果廠(chǎng)家在節(jié)假日派員上柜臺(tái)，跟營(yíng)業(yè)員一起參與銷(xiāo)售，只不過(guò)他們更關(guān)心自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售。推銷(xiāo)員拿出自己廠(chǎng)生產(chǎn)的糖果，請(qǐng)顧客嘗一嘗，結(jié)果就吸了引更多的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 

    4．贏得營(yíng)業(yè)員的支持。企業(yè)要把營(yíng)業(yè)員視為企業(yè)的"第一顧客"，讓營(yíng)業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和推銷(xiāo)員抱有好感。這樣，營(yíng)業(yè)員就會(huì)積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。 

    商店貨架上的商品琳瑯滿(mǎn)目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，顧客很自然地將營(yíng)業(yè)員看成是這方面的專(zhuān)家。在顧客面對(duì)眾多的商品猶豫不決時(shí)，營(yíng)業(yè)員的一兩句評(píng)價(jià)、一句簡(jiǎn)單的提示和介紹，就可能對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)有決定性的影響。 

    推銷(xiāo)員要把一部分精力放到對(duì)營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)上。推銷(xiāo)員要以"四可"標(biāo)準(zhǔn)，即"可親、可信、可交、可愛(ài)"，與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行交往，做營(yíng)業(yè)員生意之外的朋友。同時(shí)，企業(yè)也要對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)員熟悉和了解本企業(yè)及產(chǎn)品，獲得對(duì)企業(yè)的好感，特別是要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以便能熟練地向消費(fèi)者推薦。