低成本運(yùn)作：新產(chǎn)品如何找出路？

    中小醫(yī)藥保健品企業(yè)如何在市場夾縫中左右逢源、化險為夷求得生存，這是眾多廠家處心積慮的問題。作為有著十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷人，從去年初開始，把專業(yè)服務(wù)于中小企業(yè)營銷推廣作為安身立命的根本，浸潤其間、風(fēng)雨兼程、所思所想、所感所悟 ，尤其是作為新產(chǎn)品如何低成本成功運(yùn)作打開市場方面，想必很多人會感興趣。

    德國馬博士大藥廠生產(chǎn)的治療便秘天然植物藥艾者思是個非處方藥，在58個國家銷售已有47年歷史。但對我國來講還是個陌生的產(chǎn)品名稱。

    上海中科康達(dá)醫(yī)藥有限公司作為艾者思的全國總經(jīng)銷，自2002年進(jìn)入大陸以來，先在上海進(jìn)行圍繞醫(yī)院為主的市場推廣摸索，積累一定的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)艾者思的特點(diǎn) ，比如：它只針對便秘發(fā)生的部位--大腸起效，溫和有效，不良反應(yīng)少，不影響上消化道的正常吸收功能和當(dāng)前市場面臨的現(xiàn)實(shí)狀況，我制訂了把OTC產(chǎn)品按保健品思路運(yùn)作，通過藥店、醫(yī)院、社區(qū)、自營四條腿走路的方式全力拓展市場。其中主要先做樣板市場，后進(jìn)行全國招商。

    樣板市場的運(yùn)作首先選在江蘇省常熟市。之所以選擇這個區(qū)域：第一，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購買力強(qiáng)，人們的保健意識濃厚，心理上較容易接受相關(guān)藥品或保健品；第二，作為縣級市場的常熟媒體單一，價格便宜，通路渠道相對集中，較易控制；第三，通過在這之前的保健品市場運(yùn)作，已形成一支較為精干的團(tuán)隊(duì)，市場操作能力較強(qiáng)，反應(yīng)較為靈敏，資源整合快。

    作為德國OTC的天然植物藥艾者思零售價定位在34。8元，可以服用6天，平均每天5。8元。對藥品來講，價格是偏高，但換種思路，按保健品的方式運(yùn)作，價格一點(diǎn)也不貴。由于其專業(yè)定位是治療便秘，在產(chǎn)品進(jìn)入市場前，我們首先對市場上的以潤腸、通便的產(chǎn)品（無論是藥品還是保健品）作了市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)排毒養(yǎng)顏以其"排出毒素，一身輕松"朗朗上口的廣告語和其多年的市場運(yùn)作積累已牢牢的占據(jù)了霸主地位，重復(fù)購買多，產(chǎn)品忠誠度高。其他如天元甘露液、通通口服液、金舒通、雙金愛生、龍拱雙歧因子等等類似產(chǎn)品，也前赴后繼，不甘示弱，它們通過多年的運(yùn)作也或多或少占據(jù)了相當(dāng)部分市場。怎么辦，如果沒有差異化的訴求和賣點(diǎn)，沒有強(qiáng)有力的終端推廣，沒有創(chuàng)新的文案炒作，要想虎口奪食是比較困難的。雖說艾者思在國外是大品牌，但畢竟買斷國內(nèi)總經(jīng)銷花費(fèi)了幾百萬，市場運(yùn)作的費(fèi)用不可能很多，對消費(fèi)者來講接下去就是要讓他們?nèi)绾瘟私猱a(chǎn)品了。

    對，打蛇就要打七寸。通過反復(fù)研究和揣摩同類竟品我們發(fā)現(xiàn)，許多竟品對手，成分絕大多數(shù)是低聚果糖，有的含有大黃，孕婦不能服用。我們通過翻閱資料得知，低聚果糖是一種化學(xué)物質(zhì)，它對人體最主要的功能是潤暢通便，但它只是對腸胃有機(jī)械清理作用，長期服用對人體有害，因?yàn)樗鼤�磨損腸道絨毛。而大黃服用多了人體會造成腹瀉，使體內(nèi)的水分和電解質(zhì)丟失，抵抗力下降，越會產(chǎn)生對藥的依賴性。德國艾者思作為天然植物藥，經(jīng)過歐盟藥監(jiān)局認(rèn)證。它在解決便秘的間時不會出現(xiàn)腹痛，腹瀉；沒有電解質(zhì)丟失；不會刺激人體產(chǎn)生對藥物的依賴性，真正的做到安全有效。對孕婦同樣安全。鑒于此，我們打出了"德國艾者思，健康排毒+不腹瀉"的主導(dǎo)功能訴求的口號，以區(qū)別于竟品的宣傳賣點(diǎn)和策略，力圖從安全方面給消費(fèi)者以選擇藥品的信心。

    在產(chǎn)品進(jìn)入常熟市場后，我們制訂了"軟文創(chuàng)新，終端突破，避實(shí)擊虛，多快好省"的戰(zhàn)略方針。圍繞此戰(zhàn)略方針我們采用的戰(zhàn)術(shù)如下：

    軟文創(chuàng)新；在撰寫軟文時，我們把隱含的主題活動提示與軟文新聞式內(nèi)容巧妙結(jié)合，以起到吸引注意引起關(guān)注的目的，真正做到一針見血。如《治療便秘有更好的藥嗎？看德國艾者思是怎么說》內(nèi)容大意是，作為消費(fèi)者，如果你發(fā)現(xiàn)市場上有比德國艾者思治療便秘更好的天然植物藥；首先，我們（德國艾這思）深深的感謝您，找到差距才有動力；其次，我們獎勵你人民幣1000元整，希望一如既往得到您的關(guān)心；再次，我們終生為你提供全球銷量第一的天然植物藥艾者思。云云，這種直接告白式的承諾一下子抓住了消費(fèi)者的心。除了在當(dāng)?shù)厝請?bào)發(fā)布此信息外，我們還編印了4萬份彩色單頁把上述內(nèi)容以醒目位置公之于眾，反響較為熱烈。另一方面，我們采用帶有恐懼性訴求的內(nèi)容，把易形成便秘的癥狀一一羅列，如：腸功能紊亂、食欲不振、腹脹腹痛、口苦口臭等等通過巧妙的方式告知消費(fèi)者，讓他們了解危害的間時也知曉解決的辦法和選擇的方向。

    如：《腹瀉：排毒的大敵》，《特別提醒：5000克毒素就在你體內(nèi)》，《國際排毒新動態(tài)：健康排毒+不腹瀉》，《擇優(yōu)劣汰，正確排毒是關(guān)鍵》，《真正價格，實(shí)在效果，排毒一點(diǎn)也不貴》，《健康排毒你到底首選誰？》，《孕產(chǎn)婦漂亮的你+健康的他》等等，這些軟文最大的特點(diǎn)是：1、癥狀敘述淺、直接；2、解決辦法簡單明了；3、通過國外名人服用事例來來誘導(dǎo)對產(chǎn)品了解加深認(rèn)知；4、設(shè)計(jì)巧妙的媒體參與活動來激發(fā)閱讀興趣等等。很有創(chuàng)意。在彩色單頁上為招徠消費(fèi)者，我們打上了"德國艾者思，免費(fèi)治療便秘，快速安全"的特大標(biāo)題。大意是：凡本市居民于某月某日只要憑身份證和病歷卡到指定地點(diǎn)填寫服務(wù)卡后，均可免費(fèi)獲得二包德國艾者思，享有免費(fèi)治療機(jī)會。為了更好的向消費(fèi)者推廣艾者思，我們迅速以"一天一包，健康排毒不腹瀉""治療便秘，首選德國艾者思 "的廣告語在藥店燈箱，戶外車體，三輪車背上等予以發(fā)布，讓更多的人接受產(chǎn)品。

    終端突破。許多潤腸通便類保健品或藥品都十分重視藥店終端工作，他們經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營和不斷造勢，無形中抬高了終端進(jìn)入門檻。如果一味模仿和跟進(jìn)，硬拼硬搶，一則成本高，風(fēng)險大不說，二則，很難形成自身氣候，怎么辦？考慮到常熟是個縣及市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院分布較多，而艾者思有是德國OTC產(chǎn)品，于是我們重點(diǎn)采取和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，民營醫(yī)院聯(lián)合開設(shè)便秘咨詢專科門診的方式，來避開藥店終端強(qiáng)敵，尋求終端上突破，具體在內(nèi)容上，我們?nèi)缦掳才牛耗阌斜忝貑�？你有廁所通行證嗎？國際合作，戰(zhàn)勝便秘！某某醫(yī)院與德國馬博士大藥廠攜手開設(shè)便秘咨詢�？崎T診，門診將為患者提供以下服務(wù)：1、便秘知識咨詢，有專家為你講解最科學(xué)的便秘防治手段；2、針對便秘患者的各自特點(diǎn)，正確診斷，開出良方；3、德國馬博士大藥廠為中國便秘患者帶來國際上最先進(jìn)的用藥理念；4、免費(fèi)發(fā)放"廁所通行證"給患者愛來以外驚喜！在具體開設(shè)專科門診時，我們承擔(dān)一名醫(yī)生和護(hù)士（有時是主管）的工資和租辦公室的費(fèi)用，對其進(jìn)行了以重點(diǎn)推薦產(chǎn)品為主的包裝，而院方呢，空余的辦公室得到了有效的利用，盤活了固定資產(chǎn)，而且人員工資又不用操心，何樂而不為呢，他們推薦產(chǎn)品的勁頭也就不遺余力，達(dá)成了雙方合作上的雙贏。以此類推，此種模式成為了今后終端發(fā)展的一個方向。

    避實(shí)擊虛在一些城市，我們常會發(fā)現(xiàn)，對于某些重點(diǎn)藥店，專職促銷人員常常是營業(yè)員的幾倍，一旦顧客上門，她們各展招術(shù)，你掙我搶，使得人們害怕進(jìn)藥店。針對許多同類竟品圍繞大藥 店強(qiáng)化包裝，全力促銷的局面不同的是：德國艾者思不再另設(shè)專職促銷，而是專門選擇在城郊結(jié)合部或鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些藥店開展多種多樣的促銷活動，業(yè)務(wù)員帶上一臺診斷儀器（價格800多元），一名醫(yī)生，一張桌子在藥店門口開始可咨詢活動�；顒忧叭�天就在菜場公共欄等地張貼"三個免費(fèi)"的告示：免費(fèi)先進(jìn)儀器檢測；免費(fèi)專家咨詢；免費(fèi)試用進(jìn)口世界品牌產(chǎn)品，在活動現(xiàn)場布置展板、易拉寶、立牌、音響等營造現(xiàn)場終端氛圍。由于多了儀器，相應(yīng)的也就增加了與消費(fèi)者溝通的話題，一場活動下來都能賣出去幾十盒。

    多快好省。在開展種類繁多的促銷活動時，我們要求達(dá)到多快好省的要求。這里的"多"是指促銷活動要高密度、多頻次、快節(jié)奏、大面積的舉行。一般情況下，辦事處業(yè)務(wù)員分成二組，兩人一組，每天都搞，一方面幫助藥店消化庫存；另一方面也借此收集病歷，建立數(shù)據(jù)庫。隨著夏季到來，晚上7：00至9：00成為開展促銷活動的有利時機(jī)，而且避開了同類竟品的鋒芒，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)在白天搞活動。與此同時，我們還在街道、社區(qū)的衛(wèi)生室（所）采用雙方共建的方式開展促銷活動，我們打出的口號是：實(shí)惠+共建=口碑+效益。"快"指的是開展活動要抓緊時間，搶占先機(jī)。"好"指的是事前要預(yù)熱，事后要總結(jié)。充分保證每場活動的效果。："省"指的是每場活動要合理的分析投入產(chǎn)出，要節(jié)省時間，多辦實(shí)事。

    自德國艾者思6月份進(jìn)入常熟市場以來，通過上述看似簡單的實(shí)則有效的方式，當(dāng)月投入費(fèi)用3萬元不到，當(dāng)月銷售卻達(dá)到了6萬元，初步打開了市場。此后，我們不斷加大投入，使宣傳效應(yīng)進(jìn)一步鞏固和延續(xù)。這種低成本啟動市場的方式為以后的招商奠定了良好的基礎(chǔ)。