如何控制終端的營銷策略與管理

   隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長，人們生活水平不斷的提高，消費(fèi)者需求變的越來越多元話、層次化，消費(fèi)個(gè)性特征愈來明顯。新流通業(yè)態(tài)的沖擊使得現(xiàn)在流通營銷轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)營銷和終端營銷，占領(lǐng)終端之戰(zhàn)已演變成現(xiàn)在非常流行的話語"決勝終端；得終端者，得市場"。終端之戰(zhàn)已是一個(gè)不爭的事實(shí)。

    白酒終端營銷的誤區(qū)及困境

    誤區(qū)一：酒文化誤區(qū)

    現(xiàn)在的酒文化有著被遺棄之嫌�？傮w來說，現(xiàn)在酒文化氛圍不濃，喝酒喝的不就是一種文化嗎？現(xiàn)在酒行業(yè)能成功演繹一種文化的文化酒，是愈來愈少了，但是成功者也有，它們是現(xiàn)在白酒行業(yè)中的一面旗幟"金六福"的福文化，"小糊涂仙"的糊涂文化，"水井坊"的原產(chǎn)地文化，"國窖1573"的"國窖"文化，等等。然而有些白酒企業(yè)認(rèn)為將包裝設(shè)計(jì)的精美一些，開瓶費(fèi)及返利給的高一些就行了，卻忽略了酒文化的演繹與傳播。

    誤區(qū)二：價(jià)格誤區(qū)

    白酒行業(yè)長期以來都處在混亂無序的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)也是終端惡性競爭的一種手段。同時(shí)有些企業(yè)看到白酒市場消費(fèi)逐漸傾向"高價(jià)位酒"，于是幾元錢的白酒，經(jīng)過精美包裝以后，搖身一變變成了一百多元甚至幾百元的高價(jià)白酒。

    誤區(qū)三：經(jīng)銷商誤區(qū)

    1、 在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商明白自己屬于弱勢群體，說不定哪天不小心就被廠家"過河拆橋"將之遺棄。于是迫使自己加大產(chǎn)品利潤，實(shí)現(xiàn)短期的資本積累，以增加與廠家對等的能力。

    2、 由于經(jīng)銷商在經(jīng)營白酒過程中是以現(xiàn)金進(jìn)貨，而全款賒銷所帶來的資金乏力和風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系，所需要的費(fèi)用愈來愈多。于是經(jīng)銷商迫使廠家承擔(dān)各項(xiàng)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

    困境：白酒行業(yè)競爭手段的同質(zhì)化和低級(jí)化

    促銷品--餐套、餐具、打火機(jī)、圓珠筆、雨傘等等。無論你在哪家酒店，幾都會(huì)看到完全同質(zhì)化的僅品牌名稱各異的促銷品，但沒有幾家是做到"物盡其能"的。這種盲目的促銷，除了增大產(chǎn)品的營銷成本外，其對產(chǎn)品的促銷能起到多大的作用？

    白酒行業(yè)把餐飲終端寵壞到極點(diǎn)，使之撐大了餐飲終端客戶的胃口。給餐飲制作店招、進(jìn)店費(fèi)、管理費(fèi)等名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用支出，不斷吞噬著白酒營銷的利潤。然而對產(chǎn)品又起不到太大的作用。

    賄賂營銷--競爭對手多了，競爭的手法也就多了。最后餐飲終端各環(huán)節(jié)有關(guān)人員也成為競爭的對象，讓競爭升華到最激烈的一步（部分名酒除外）這就是現(xiàn)在大家說說的賄賂營銷。通過競爭的演變，費(fèi)用也是水漲船高，賄賂成本幾乎占到產(chǎn)品營銷成本的一半左右。

    賒銷與跑單--由于白酒營銷企業(yè)和經(jīng)銷商對餐飲終端高度重視，不同品牌為了搶奪有限的終端資源而引發(fā)競爭，賒銷現(xiàn)象就此引發(fā)出來了。另許多酒店經(jīng)營都是在租貸場所搞經(jīng)營，一旦經(jīng)營不善卷款而逃的事情屢屢發(fā)生，跑單也就成為了經(jīng)銷商頭痛的事情。這些事情所引發(fā)的問題，經(jīng)銷商不斷的轉(zhuǎn)移到廠家，從而加大廠家的費(fèi)用和市場風(fēng)險(xiǎn)。

    終端營銷策略制定的原則

    區(qū)域特色原則：根據(jù)民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式。

    文化營銷原則：任何一家企業(yè)產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)或生活的物質(zhì)需求外，更應(yīng)該從產(chǎn)品的先進(jìn)性、美譽(yù)度、使用的方便性、使用過程的情感滿足度等方面去傳播和演繹一種歷史的，民族的或現(xiàn)代的文化或是去培養(yǎng)消費(fèi)者的一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造一種問哈氛圍，推行一種先進(jìn)的理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷工作。

    情感營銷原則：隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不斷的加強(qiáng)和產(chǎn)品知識(shí)不斷的加強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越理性化，消費(fèi)者需求層次愈來愈高；人們從單純追求產(chǎn)品的實(shí)用性逐漸演繹到實(shí)用性以外的情感需求，如：服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣。某產(chǎn)品能否傳遞給消費(fèi)者某種情感等等，往往決定了消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的忠誠度。因此在終端營銷策略的制定中緊緊抓住消費(fèi)著的某些需求，成為這類消費(fèi)群體的情感載體，決定了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品推廣是否成功。

    培養(yǎng)品牌的親和力原則：品牌的親和力包括對網(wǎng)絡(luò)客戶和消費(fèi)者的兩方面的吸引力。白酒營銷企業(yè)在制定終端營銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮到該策略對品牌親和力的培養(yǎng)和促進(jìn)作用，以及通過各種宣傳，促銷活動(dòng)是終端網(wǎng)絡(luò)客戶和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，并能達(dá)到培養(yǎng)其對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的目的。

    市場競爭原則：針對市場和競爭對手的特點(diǎn)，不要采用與競爭對手相同和類似的方法參與競爭，而是從市場和競爭對手中尋找薄弱環(huán)節(jié)，攻其軟肋創(chuàng)出特色，從而達(dá)到制勝的目的。

    重點(diǎn)攻略原則：不論是運(yùn)作局部市場還是全國市場。任何一種產(chǎn)品的營銷策略中都應(yīng)體現(xiàn)出重點(diǎn)、次點(diǎn)和非重點(diǎn)的區(qū)別，并針對不同的市場制定不同的市場攻略。

    終端營銷策略

    直接終端營銷策略：減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力度。在各級(jí)城市直接設(shè)立經(jīng)銷商，由公司與經(jīng)銷商一道直接運(yùn)營該城市的餐飲、商超和特殊渠道終端，建立可以被公司直接掌控的終端網(wǎng)絡(luò)。

    梯度開發(fā)策略：一方面以重點(diǎn)省份重點(diǎn)城市為中心，向周邊輻射，形成梯度開發(fā)態(tài)勢；另一方面以重點(diǎn)餐飲或商超為中心，向周邊餐飲或商超輻射，形成梯度進(jìn)攻態(tài)勢。

    "以動(dòng)制靜"的策略：針對難點(diǎn)市場或難點(diǎn)終端客戶（重點(diǎn)目標(biāo)客戶）先全面開發(fā)周邊市場或客戶，形成良好的品牌效應(yīng)和銷售態(tài)勢，最后迫使難點(diǎn)可戶放低準(zhǔn)入條件進(jìn)行合作。

    重點(diǎn)市場攻略：對影響企業(yè)整體銷售進(jìn)程或全局中起者關(guān)鍵作用的市場，可以集中企業(yè)的人力、物力和宣傳投入，一舉攻克。

    避實(shí)就虛策略：針對競爭對手強(qiáng)有力的市場投入，結(jié)合企業(yè)自身勢力和戰(zhàn)略部署，認(rèn)真分析對手和市場的情況，尋找競爭對手和市場的薄弱環(huán)節(jié)展開進(jìn)攻。

    個(gè)性化營銷策略：一方面在產(chǎn)品上（無論是包裝、質(zhì)量還是訴求）與競爭對手形成強(qiáng)烈的個(gè)性差異，另一方面在營銷手法上體現(xiàn)出與主要競爭對手的差異性。突顯自己的個(gè)性色彩，以吸引消費(fèi)者的眼球和購買欲望。

    文化營銷策略：秉承中國白酒幾千年的酒文化，創(chuàng)造一種屬于自身品牌所獨(dú)現(xiàn)的酒文化。并加以傳遞和演繹轉(zhuǎn)換為廣大消費(fèi)者能樂意接受的"酒文化"。

    情感營銷策略：一方面在產(chǎn)品包裝和廣告訴求中去營造情感氛圍，另一方面從營銷過程中去讓消費(fèi)者體驗(yàn)這種情感，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。

    伙伴營銷策略：在推介公司和品牌時(shí)，很好的將公司和經(jīng)銷商以及個(gè)主要終端網(wǎng)絡(luò)組成戰(zhàn)略同盟全面建立合作伙伴系統(tǒng)，共同運(yùn)作市場。共同宣傳，相互促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)共同贏利的目的。

    關(guān)系營銷策略：針對經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的優(yōu)勢親和力，進(jìn)入關(guān)系營銷領(lǐng)域。建立穩(wěn)定的特殊銷售網(wǎng)絡(luò)（行政、企事業(yè)單位、部隊(duì)等團(tuán)體消費(fèi)和婚、壽宴等集體）

    終端營銷管理

    終端網(wǎng)絡(luò)（渠道）管理：根據(jù)不同的終端特點(diǎn)及相同終端客戶的個(gè)性特點(diǎn)，制定相應(yīng)的管理辦法并進(jìn)行分類，專人管理。

    價(jià)格管理：按照統(tǒng)一管理和統(tǒng)一價(jià)格的原則。針對局部市場的特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的價(jià)格監(jiān)控，以免自己產(chǎn)品擾亂含辛茹苦培育的市場，適度調(diào)配不同渠道的價(jià)差，以充分調(diào)動(dòng)各渠道終端客戶的積極性。

    經(jīng)銷商管理：

    1、對經(jīng)銷商市場價(jià)格掌控力度進(jìn)行管理；

    2、對經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)和人員進(jìn)行管理；

    營銷團(tuán)隊(duì)管理：針對助銷、促銷、營銷人員及終端客戶進(jìn)行管理。

    產(chǎn)品陳列管理

    1、產(chǎn)品在經(jīng)銷商門市及賣場的陳列管理；

    2、產(chǎn)品生動(dòng)化管理；

    庫存管理

    1、終端賣場周轉(zhuǎn)庫存管理；

    2、經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)庫存管理；

    終端營銷成本管理：指定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的審查及監(jiān)督程序。對促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店招費(fèi)、宣傳費(fèi)、營銷人員費(fèi)用、管理費(fèi)用等營銷個(gè)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，降低不必要的營銷成本。

    促銷物資管理：建立一套促銷物資領(lǐng)用及發(fā)放的管理及監(jiān)督方法，并落實(shí)專門人員進(jìn)行有效的管理。

    一句話，建立一套完善的激勵(lì)和制約結(jié)合的機(jī)制，從而調(diào)動(dòng)各級(jí)人員的積極性，并有效的進(jìn)行管理，使之最終達(dá)到控制終端的目的。