營(yíng)銷要注重客戶的心理感受

   一說(shuō)起營(yíng)銷來(lái)，人們習(xí)慣性地以為就是銷售，其實(shí)銷售只是營(yíng)銷的職能之一。營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，企業(yè)的成功在很大程度上取決于營(yíng)銷的成功。如今的營(yíng)銷已經(jīng)開始從早期的粗放型向集約型過(guò)渡，營(yíng)銷的手法越來(lái)越精細(xì)，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求也越來(lái)越高。

    營(yíng)銷不僅僅是賣東西，還賣交情、賣理解、賣服務(wù)。設(shè)想一下，如果你在面對(duì)客戶時(shí)“直鉤鉤”地盯著人家，“火辣辣”地希望同對(duì)方簽下合同，換了你自己當(dāng)消費(fèi)者也是不會(huì)舒服的。所以說(shuō)必須要跳出營(yíng)銷這個(gè)圈子來(lái)做營(yíng)銷。營(yíng)銷人員還應(yīng)該懂得營(yíng)銷產(chǎn)品只是我們?yōu)榱送瓿蛇@個(gè)目的而采取的手段而已。只有想辦法讓你的產(chǎn)品符合消費(fèi)者內(nèi)心的要求，你的產(chǎn)品才能銷售出去，因此必須注意分析和研究顧客的心理。也就是說(shuō)在產(chǎn)品自身的有形價(jià)值之外，還要能發(fā)掘出其無(wú)形的、心理學(xué)上的價(jià)值。如果能夠找到這種隱藏價(jià)值并將它們運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，無(wú)疑是十分有益的。國(guó)外的營(yíng)銷專家很注意這方面的研究，他們總結(jié)出以下七種“推銷”隱藏價(jià)值的表現(xiàn)形式：

    消費(fèi)者的情感需要

    冰箱在二戰(zhàn)以后很快就普及了，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，算上電費(fèi)和把雖然未壞但已不新鮮的食品倒掉這樣的“額外”損失，買冰箱其實(shí)并不合算。但心理分析表明，這個(gè)時(shí)期的人們對(duì)于生活沒(méi)有安全感，他們渴望過(guò)上以前那種穩(wěn)定的日子，經(jīng)常下意識(shí)地回憶起童年時(shí)期媽媽從來(lái)不讓自己失望的感覺(jué)——“想要吃的就有吃的，多好”。冰箱在這個(gè)意義上就代表家里總是有吃的東西，代表著溫暖和安全。威斯蓋勒公司的營(yíng)銷人員在做策劃時(shí)就把這個(gè)宣傳因素考慮了進(jìn)去。

    消費(fèi)者的價(jià)值確認(rèn)

    在上個(gè)世紀(jì)五十年代，肥皂和洗滌劑商們感到他們的產(chǎn)品很難在消費(fèi)者心里建立相對(duì)固定的位置，顧客總是在不同產(chǎn)品之間來(lái)回調(diào)換，什么原因？原來(lái)該類產(chǎn)品的大部分廣告都是宣揚(yáng)其產(chǎn)品是如何如何潔凈物品、怎樣怎樣保護(hù)手指的，忽視了家庭主婦的內(nèi)心感受！主婦們時(shí)常覺(jué)得自己干這些事是無(wú)關(guān)緊要的，是得不到獎(jiǎng)賞的。這個(gè)時(shí)候如果你在產(chǎn)品宣傳上能夠出現(xiàn)表?yè)P(yáng)家務(wù)工作、突出婦女社會(huì)地位的內(nèi)容，其宣傳效果肯定會(huì)大不一樣。

    消費(fèi)者自尊的滿足

    有一家鏟車公司的銷售額一直上不去，于是請(qǐng)來(lái)咨詢公司幫助診斷，策劃人員經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品廣告上的照片出了問(wèn)題。原來(lái)購(gòu)買鏟車的公司在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)一般要先聽(tīng)取司機(jī)的意見(jiàn)，當(dāng)司機(jī)們看到在照片中是那個(gè)龐然大物般的機(jī)器正在裝載物料，而操作者只是縮在駕駛室中的一個(gè)影子時(shí)，覺(jué)得自己的重要性受到了藐視，于是紛紛反對(duì)采用這個(gè)品牌。

    經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的廣告照片改變了拍攝角度，從司機(jī)的肩膀向下拍攝，突出了司機(jī)是這臺(tái)機(jī)器的主人，敵視隨即消除，產(chǎn)品自然也熱銷起來(lái)。

    消費(fèi)者創(chuàng)造性的釋放

    為什么種植花草對(duì)于上了歲數(shù)的人特別有吸引力，研究表明，當(dāng)一個(gè)人超過(guò)了生育年齡之后，為了以某種方式繼續(xù)延續(xù)自己的創(chuàng)造性，他們會(huì)把精力付諸種植上面，將培育花草視為一種“生殖”活動(dòng)。對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，他們甚至?xí)�把制作糕點(diǎn)也當(dāng)成了類似的行為，假如方便食品公司把一切都配制好了，只需將產(chǎn)品拿回家熱一熱就行了，反而不會(huì)受到主婦的青睞，因?yàn)樗齻冇X(jué)得自己的“創(chuàng)造性”能力又被剝奪了。這個(gè)時(shí)候，精明的商人會(huì)故意遺留下一些項(xiàng)目或配料不去做，讓主人回到家里自己去發(fā)揮。

    消費(fèi)者的權(quán)力支配欲望

    汽車制造商在推出新款型號(hào)時(shí)一般總是不忘記渲染新車的馬力又提高了多少，這一招屢試不爽，因?yàn)樗�的潛臺(tái)詞是能使男性車主獲得更強(qiáng)壯的男子漢氣概（即便是女性買主也能喚起其征服的欲望），而這種情感需要是舊車無(wú)法提供的。這一點(diǎn)在銷售游艇時(shí)也能得到印證，雖然游艇買回來(lái)主要是休閑而不是趕速度去辦事，但絕大部分購(gòu)買者都把游艇看作滿足自己顯示能力的一種方式。

    消費(fèi)者的懷舊情結(jié)

    一家名為摩根戴維的葡萄酒企業(yè)為了把他們尚不知名的牌子推廣出去，事先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在飲酒的時(shí)候許多人的談話話題是同懷舊情結(jié)聯(lián)系在一起，于是他們?cè)阡N售策劃中將“家庭、母親和酒”串在了一條線上，果然成效很大，一年之內(nèi)銷售額翻了一倍。

    消費(fèi)者渴望不朽

    雖然明知不可能，但人的內(nèi)心里還是渴望能夠永恒，這是人之常情。在保險(xiǎn)產(chǎn)品方面，當(dāng)被問(wèn)及為什么買保險(xiǎn)時(shí)，客戶經(jīng)常會(huì)說(shuō)萬(wàn)一遇到不測(cè)時(shí)可以保護(hù)自己真愛(ài)的人們，但專家指出這只是一層理由，更深層次的原因可能是：他們覺(jué)得在自己“光榮”之后仍然能夠?qū)�這個(gè)家庭產(chǎn)生影響和控制。

    根據(jù)這樣的分析，保險(xiǎn)公司在做人壽保險(xiǎn)廣告時(shí)，畫面就不應(yīng)該只是渲染家庭成員幸存者的生活如何美滿，而是要設(shè)法讓投保者直接或間接地成為其中不可分割的一部分，也就是說(shuō)他（她）的身后是不孤獨(dú)的，自己仍然在保護(hù)家庭，在給家庭提供福利。

    相信從以上的案例中我們的營(yíng)銷人員能夠得到一些啟示，那就是要做好營(yíng)銷，必須高度重視營(yíng)銷對(duì)象的心理需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式要變。

    今天的營(yíng)銷必須跳出單一推銷的格局，也就是說(shuō)要做復(fù)合型營(yíng)銷，必須考慮到市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的變化，特別是消費(fèi)者的心理要求。只有把這些脈搏都號(hào)準(zhǔn)了，我們的工作做起來(lái)才可能順當(dāng)。