中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī)


 中小型企業(yè)具有以下四個(gè)突出特點(diǎn):

    1、 組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

    企業(yè)主為最高指揮官統(tǒng)率全軍。

    企業(yè)內(nèi)部分工不細(xì),一人多崗。

    2、市場(chǎng)范圍有限

    區(qū)域性有限

    專業(yè)性有限

    產(chǎn)品有限

    3、戰(zhàn)略不規(guī)范,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 

    4、研發(fā)能力弱,資金短缺

    第一條:一個(gè)概念比一個(gè)產(chǎn)品好 

    營(yíng)銷專家沃爾特.理斯頓曾說(shuō)過(guò),在整個(gè)美國(guó),概念或觀念是一種新的貨幣。保健品界,一直有產(chǎn)品是形,概念是神的說(shuō)法。形神必須兼?zhèn),缺一不可,否則,無(wú)神之形,僵而垂死,無(wú)形之神,空虛渺渺。概念,即產(chǎn)品的核心理念,只要說(shuō)得合乎生活邏輯,又遵循醫(yī)學(xué)常識(shí),有權(quán)威人士的權(quán)威論證,并適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)口語(yǔ),即使引起爭(zhēng)議,又有何不可?人類關(guān)于真理的爭(zhēng)論又何時(shí)完全統(tǒng)一過(guò)?例如,關(guān)于衰老的學(xué)說(shuō),目前就有大腸中毒學(xué)說(shuō),自由基學(xué)說(shuō),基因遺傳學(xué)等十幾種解釋,我們又何必談概念色變? 

    從正大青春寶的青春因子,到太陽(yáng)神的生物鍵,盤(pán)龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏,血爾的造血因子與強(qiáng)身因子,以及腦白金體、核酸、離子鈣等概念的提出,無(wú)不使一大批企業(yè)獲得成功!

    今天的保健品營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是概念的競(jìng)爭(zhēng),而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng),是否有一個(gè)概念來(lái)推進(jìn)行銷,是對(duì)一個(gè)戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。

    做保健品的營(yíng)銷,沒(méi)有概念怎么行? 

    如果光有好的概念,而忽視產(chǎn)品品質(zhì),則只能搬起石頭砸自己的腳。 

    第二條:有別而無(wú)需更好

    當(dāng)今社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng),而不是一場(chǎng)比著干的競(jìng)賽,但現(xiàn)實(shí)生活中,中小企業(yè)常常忽略了這點(diǎn),他們常想:領(lǐng)導(dǎo)品牌能作到最大,他們肯定知道怎么作有效,我們也就這樣做吧。只是要把產(chǎn)品作得更好而已。實(shí)際上,這種更好的想法并不妙,以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量勝負(fù),顯然就失去了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。

    多年以前,通用電氣在電力業(yè)的配電變壓器品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌,他們生產(chǎn)斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)的產(chǎn)品,而西屋電器公司則相反,他們推出了全自動(dòng)變壓器,并將電壓保護(hù)和電流保護(hù)結(jié)合在一起。通用電器漠視了這種行為,理由是斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)更為有效,結(jié)果西屋電器公司乘虛而入,一舉搶占市場(chǎng),扳倒了不可一世的通用電器。 

    近來(lái),在保健品行業(yè),同樣也存在類似的情況,最成功的案例當(dāng)數(shù)腦白金,從美樂(lè)脫寧搖身一變,成為年輕態(tài)健康品,時(shí)下熱銷的億利甘草良咽,從清咽利嗓的產(chǎn)品中,改頭換面而為降煙害、清口氣、爽咽喉的“良藥”。 

    注:此處的有別,一指產(chǎn)品性能的有別,二指產(chǎn)品宣傳上的有別。

    第三條:巧命名,搭乘順風(fēng)車 

    好的名字往往為產(chǎn)品成功添加重要砝碼。深入分析產(chǎn)品個(gè)性,以新、奇、特之語(yǔ)命名之,經(jīng)常能夠出奇不意,事半功倍。近年來(lái)成功名命的保健品舉不枚舉,如盤(pán)龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏,養(yǎng)生堂的親嘴含片、韋小寶性保健用品、瀉停封止瀉藥、白加黑感冒藥等。 

    產(chǎn)品命名時(shí)必須把握以下幾點(diǎn):

    – 另類思考,出奇制勝;

    – 借力使力,盡可能凸顯功效;

    – 瑯瑯上口,中聽(tīng)易記;

    – 尊重文化,切不可嘩眾取寵。 

    第四條:避免貨色擴(kuò)張陷阱

    有些公司經(jīng)常把經(jīng)營(yíng)不利的局面,歸咎于產(chǎn)品花色太少,因此他們把市場(chǎng)營(yíng)銷方案建立在不斷增加產(chǎn)品花色上,殊不知,這樣對(duì)一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于一顆定時(shí)炸彈。過(guò)多的花色品種,不僅大大增加了產(chǎn)品庫(kù)存壓力,擠占了有限的資源,而且使得自己不能在任何一個(gè)花色品種上突出并占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外,為消費(fèi)者提供多種選擇,又容易產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題:其一是容易混淆,消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn),我買哪種合適呢?其二是可得到的便利性,品種繁多,顧客想要的某種品種脫銷的可能性就越大,不僅造成客戶流失,而且造成某種假象,使產(chǎn)品進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。 

    第五條:嫁接理論,出其制勝

    “白天服白片,不瞌睡,夜晚服黑片,睡得香”,幾年前東盛科技白加黑感冒藥的意外成功為中小保健品企業(yè)指明了一條出路。中小企業(yè)由于綜合實(shí)力所限,在產(chǎn)品內(nèi)涵研發(fā)方面與大型企業(yè)處于事實(shí)上的不平等,但如果采用“嫁接”理論,在產(chǎn)品形式上形成突破,也能收到意想不到的效果。

    所謂嫁接理論主要指在產(chǎn)品功能、包裝、服用方法等方面進(jìn)行有機(jī)整合,形成創(chuàng)新。它的具體運(yùn)用如下:

    一是產(chǎn)品組合嫁接    如減肥膠囊劑與茶劑相結(jié)合,片劑與口服液相結(jié)合等。

    二是產(chǎn)品功能嫁接    包括兩種情形:

    一是相關(guān)功能嫁接。如減肥與美容相結(jié)合,改善睡眠與調(diào)理腸胃相結(jié)合;

    二是無(wú)關(guān)聯(lián)的功能相結(jié)合,這一類產(chǎn)品目前市場(chǎng)上尚未推出。

    三是產(chǎn)品用法嫁接    此法用在比較成熟的產(chǎn)品上收效最佳,由于產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重,企業(yè)已經(jīng)難以尋求到新的賣點(diǎn),此時(shí)如果在用法上有所創(chuàng)新,也有可能成為殺手锏。如某減肥品推出,白天服減肥片,夜晚服養(yǎng)顏片,就屬此類。

    第六條:洋為中用    古為今用

    國(guó)內(nèi)的保健品業(yè)是隨著國(guó)人生活質(zhì)量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者以用“洋品”為榮,一切皆洋為準(zhǔn)的心態(tài)并未削弱,反而愈發(fā)強(qiáng)烈。從幾年前喧囂一時(shí)的深海魚(yú)油到一夜暴富重新崛起的腦白金、以及再清椿、v26無(wú)不借用了這種崇洋心理(實(shí)際是崇美心理)。因此,不要怕人說(shuō)三道四,中小保健品企業(yè)要巧打洋牌,為自己的產(chǎn)品(從產(chǎn)品內(nèi)涵到廣告表現(xiàn))鍍上一層金,有時(shí)看似惡俗,實(shí)則卻屢試不爽。

    中國(guó)人的懷舊心理與崇拜權(quán)威心理是有名的,中華民族幾千年的悠久文明孕育了無(wú)數(shù)的權(quán)威、專家,其養(yǎng)生之道更是聞名遐爾。因此,中小企業(yè)在一籌莫展之際,不妨鉆人故紙堆,可以繼續(xù)發(fā)掘已故神醫(yī)們的剩余價(jià)值(如扁鵲、華陀、李時(shí)珍、張仲景等),打造出仲景牌xx,華陀牌xx等產(chǎn)品,也可以老方新用,舊瓶裝新酒,于是什么千年傳奇,祖?zhèn)髅胤剑瑢m庭配方,皇室專用……目不暇接。古為今用,大打返璞歸真牌,有時(shí)也能賺個(gè)盆滿缽滿。

    第七條:夾著尾巴做人

              

    領(lǐng)導(dǎo)品牌并不害怕虛張聲勢(shì)作市場(chǎng)的中小品牌,而最害怕靜悄悄做市場(chǎng),默默成長(zhǎng)的企業(yè)。許多中小企業(yè)剛開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng),就將目標(biāo)直指行業(yè)老大,不自量力地向之發(fā)起挑戰(zhàn),這無(wú)異于雞蛋碰石頭,上演的是唐吉·珂德大戰(zhàn)風(fēng)車的鬧劇。往往是滿懷豪情地開(kāi)始,蕭蕭灑灑走一回,過(guò)把癮就死了。因此中小企業(yè)做事要保持低調(diào),扎扎實(shí)實(shí)地耕耘,以星火燎原之勢(shì),打它個(gè)措手不及。 

    第八條:做小池塘里的大魚(yú)

    大多數(shù)中小企業(yè)容易犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤:急著跑馬圍地。他們常常本著一個(gè)信念:東方不亮西方亮,市場(chǎng)覆蓋越廣,銷量越大,利潤(rùn)就越高。但他們通常忘了,對(duì)于一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)地市范圍內(nèi)的第一,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比全省范圍內(nèi)的第十有意義,一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)20萬(wàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)省內(nèi)200萬(wàn)的銷售額更有價(jià)值。中小企業(yè)由于資源有限,精力不濟(jì),過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線只能使之疲于奔命,撿了芝麻,丟了西瓜。 

    因此,中小企業(yè)宜實(shí)施市場(chǎng)聚焦策略,集中資源專注于某個(gè)市場(chǎng),創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì),爭(zhēng)取作小池塘里的一條大魚(yú)!

    切記:難得看到某個(gè)公司由于市場(chǎng)收縮得太小而衰敗,相反,卻經(jīng)?吹侥硞(gè)公司由于過(guò)分?jǐn)U張而分崩離析。 

    第九條 :借力使力,站在巨人肩上

    金庸先生的武俠名著《天龍八部》里慕容世家有一門(mén)獨(dú)門(mén)絕學(xué)叫作斗轉(zhuǎn)星移,與另一部名著《倚天屠龍記》里明教登峰造極的功夫---乾坤大挪移相類似,都是將對(duì)方打過(guò)來(lái)的力道巧妙化解后,又原封不動(dòng)地還擊回對(duì)方,令其受傷,此情形正合了中國(guó)的古訓(xùn)“勞心者治人,勞力者治于人”。中小企業(yè)由于實(shí)力限制,如果從產(chǎn)品研發(fā)到網(wǎng)絡(luò)建設(shè),廣告投放,全部由企業(yè)獨(dú)立承擔(dān),那么企業(yè)有限的資金很容易被稀釋,也很難保證作好每一件事。巧借東風(fēng),借力使力,以四兩撥千斤,常能事半功倍。

    (1) 市場(chǎng)運(yùn)作形式上:除了自身操作部分市場(chǎng)外,資源不足時(shí)要考慮讓利,借助代理商的力量迅速健全網(wǎng)絡(luò),完成市場(chǎng)鋪墊工作。

    (2)市場(chǎng)運(yùn)作方法上:不要老是另起爐灶,市場(chǎng)運(yùn)作要學(xué)會(huì)節(jié)省資源,學(xué)會(huì)借勢(shì)與超越。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模造勢(shì)時(shí),不要先選擇打壓,而是要審時(shí)度勢(shì),不妨先跟進(jìn),默默積蓄力量,待時(shí)機(jī)成熟,站在其肩上,瞅準(zhǔn)其致命弱點(diǎn)之處,一舉出手,給其致命一擊,可迅速提高自己。如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),褪黑素與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告而獲利,均是借力使力的經(jīng)典案例。而在當(dāng)年的影碟機(jī)標(biāo)準(zhǔn)紛爭(zhēng)之際,幾大名牌爭(zhēng)得頭破血流之時(shí),而福建萬(wàn)利達(dá)電子公司卻置身事外,不表明自己的態(tài)度,而是加足馬力,哪種標(biāo)準(zhǔn)占了上風(fēng),產(chǎn)品賣得好,就生產(chǎn)哪種,結(jié)果獲利之豐厚可想而知。

    第十條:杜絕大企業(yè)病 

    中小企業(yè)患“大企業(yè)病”集中體現(xiàn)在:

    l 組織結(jié)構(gòu)方面:隊(duì)伍過(guò)于龐大、官僚多、層級(jí)多,審批流程長(zhǎng)而復(fù)雜;

    l 信息溝通方面:陷入會(huì)議陷阱,議而不決,決而不行;

    l 經(jīng)營(yíng)決策方面:要不過(guò)于民主,缺乏感性權(quán)威,不注重效率,無(wú)人敢拍板,敢負(fù)責(zé);要么事無(wú)巨細(xì)全由業(yè)主一個(gè)人說(shuō)了算。

    l 此外,工作不分主次,不抓重點(diǎn),好搞形式主義等也是隨處可見(jiàn)。因此,甩掉包袱(如將生產(chǎn)外包),輕松上陣,一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,培養(yǎng)多面手,努力將船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至,可極大節(jié)省資源! 

    第十一條:不迷信經(jīng)驗(yàn),不要把曾經(jīng)成功的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人當(dāng)作寶

    優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中起著重要的作用。中小企業(yè)常常想走捷徑,認(rèn)為從成功企業(yè)中挖來(lái)一個(gè)成功人士,甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì),企業(yè)就立刻能創(chuàng)造奇跡,產(chǎn)品銷量就能瘋狂增長(zhǎng)。因此常常會(huì)有中小企業(yè)以難以想象的天價(jià)引來(lái)空降兵,空降部隊(duì),但結(jié)果卻是不盡如人意,不少曾經(jīng)成功的人大也就此折戟沉沙。因?yàn)橐粋(gè)企業(yè)的成功,一個(gè)品種的成功有其特定的環(huán)境、條件及資源的組合。而今時(shí)過(guò)境遷,物是人非,成功的條件已不具備,能否繼續(xù)成功當(dāng)然難以保證。此外,成功人士一戰(zhàn)成名后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤,享受求穩(wěn)之心日盛,患得患失之心常使他們優(yōu)柔寡斷!霸瓉(lái)如何如何,曾經(jīng)怎樣怎樣”常掛嘴邊,創(chuàng)造力漸退,這也與中小企業(yè)企盼的迅速開(kāi)拓局面,使新產(chǎn)品順利進(jìn)入快車道的初衷相背。如此,成功當(dāng)然渺茫。

    成功的經(jīng)驗(yàn)僅能借鑒與分享,可惜的是曾經(jīng)成功的人士卻每每欲克隆之,復(fù)制成功,但常常是無(wú)功而返。既使自己的一世英名付之東流,也使得中小企業(yè)就此夭折。其實(shí),所謂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)什么神秘之處,八年經(jīng)驗(yàn)也僅就是將同樣的經(jīng)歷重復(fù)了八次而已,現(xiàn)在從業(yè)資質(zhì)60%靠經(jīng)驗(yàn),40%則靠再學(xué)習(xí),一味地強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn),企業(yè)很容易喪失創(chuàng)新求變、開(kāi)拓奮進(jìn)的原動(dòng)力,而這點(diǎn)又恰恰是中小企業(yè)最為渴求的。

    記住,成功只屬于昨天,面對(duì)不可預(yù)知的明天,他們和我們一樣,只能祈禱。

    第十二條: 蒙古大法雖日漸勢(shì)微,但區(qū)域市場(chǎng)襲用之,效果仍不錯(cuò).

    可以說(shuō),蒙古軍團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)保健品營(yíng)銷的先河。據(jù)說(shuō),目前蒙古大軍直接或間接在全國(guó)各地從事保健品營(yíng)銷的人員號(hào)稱有百萬(wàn)之眾。十幾年來(lái),蒙古軍團(tuán)操作市場(chǎng)的4大法寶——制作費(fèi)用不超過(guò)15萬(wàn)元的廣告片,垃圾時(shí)段廣告狂轟濫炸(當(dāng)然黃金時(shí)段廣告也不少),大量租賃專柜銷售,再加上廉價(jià)但數(shù)量多的讓你沒(méi)脾氣的小報(bào)雖然日漸勢(shì)微,但在二三級(jí)城市沿用之,仍不失為經(jīng)濟(jì)有效的手段。當(dāng)然還不能忘了蒙古軍團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)的絕招——廣告轟炸45天后市場(chǎng)仍然沒(méi)動(dòng)靜,馬上逃之夭夭。

    千萬(wàn)不要等到彈盡糧絕時(shí)才想到撤退,活著就有機(jī)會(huì)。

    第十三條:準(zhǔn)確定位、合理進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)

                

    一個(gè)企業(yè)是無(wú)法為廣闊市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)的,它必須用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),才能吸引最佳服務(wù)對(duì)象。因此,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可稱為STP,即細(xì)分市場(chǎng)(segregating),選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和產(chǎn)品定位(positioning)。 

    準(zhǔn)確定位,合理選擇細(xì)分市場(chǎng)要注意:

    1、首先要避免進(jìn)入大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng),因?yàn)樗柰度胭Y源太大,對(duì)大公司的吸引力也大;

    2、即使細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo),公司也必須考慮自身是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源。如果公司在其中的某些方面缺乏必需的能力,并且無(wú)法獲得必需的能力,公司也應(yīng)該放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng);

    3、對(duì)于要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)要逐個(gè)進(jìn)入,并將全盤(pán)計(jì)劃保密,不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉自己的意圖。

    靠市場(chǎng)細(xì)分求發(fā)展,滿足一部分獨(dú)特的需求,避開(kāi)大資本的鋒芒。因此,強(qiáng)力做大細(xì)分市場(chǎng),順勢(shì)做大眾市場(chǎng),循序漸進(jìn),高屋建瓴,以求最終的做大做強(qiáng)!例如,千金片、延更丹等將自己定位在一個(gè)狹小的領(lǐng)域就取得了成功。 

    不求最高點(diǎn),但求制高點(diǎn)。 

    第十四條:與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去,不如冒險(xiǎn)開(kāi)拓未來(lái) 

         

    保健品行業(yè)是一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的行當(dāng),一次戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新(有時(shí)并非發(fā)明而是改進(jìn)),往往能起到開(kāi)天辟地的作用。如三株的三大法寶(DM單、義珍、專題),腦白金的軟文創(chuàng)作,珍奧核酸的名人營(yíng)銷,絡(luò)欣通的小區(qū)義診等莫不如此。但現(xiàn)實(shí)是,95%的中小企業(yè)是循規(guī)蹈矩,什么都做,什么都做不精,從一開(kāi)始就走上了一條不歸之路。如營(yíng)業(yè)員抽成,由于眾多廠家參與,結(jié)果是除了營(yíng)業(yè)員受益之外,沒(méi)有人獲得好處,尤其是小企業(yè)不痛不癢的提成,更使自己成了冤大頭! 

     因此,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的要進(jìn)行創(chuàng)新模仿,從而達(dá)到逐步蠶食對(duì)手市場(chǎng)的目的,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有作的要迅速搶占(特別要強(qiáng)調(diào)推進(jìn)速度,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿則成功的可能性不低于90%),對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在作的或全力回避或針?shù)h相對(duì)!

    不創(chuàng)新,毋寧死! 

    第十五條:拒絕賒銷

    現(xiàn)款(款到發(fā)貨)是中小企業(yè)良性運(yùn)作的開(kāi)始,賒銷則是一個(gè)惡夢(mèng)的開(kāi)始。因?yàn)橘d銷對(duì)經(jīng)銷商而言毫無(wú)壓力,沒(méi)有壓力的經(jīng)銷間是很難全力配合你做好工作的;賒銷將全部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于企業(yè),由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān),談不上公平、雙贏;另外,收帳是一件比銷售要難上十倍的工作。 

     據(jù)統(tǒng)計(jì),18個(gè)月以上的賒銷款回收率只有20%,18個(gè)月以下的回收率可達(dá)80%。如果你不幸卷入了賒銷,那么以下就是壞帳的危險(xiǎn)前兆:對(duì)于廠商提出的任何條件均滿口答應(yīng);對(duì)一些雞毛蒜皮之事借題發(fā)揮、小題大做,甚至大動(dòng)干弋;突然提出非份要求;企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入泥潭難以自拔;企業(yè)負(fù)責(zé)人變更,具體負(fù)責(zé)人久不露面或是拒接電話;編造各種理由推遲貨款結(jié)算。為有效降低賒銷風(fēng)險(xiǎn),可采取以下有效手段:少量多次鋪貨,讓利現(xiàn)款,盡量簽訂借貨合約,建立壞帳風(fēng)險(xiǎn)基金,與銷售人員簽訂“貨款回籠合約”等。

    第十六條:慎用價(jià)格戰(zhàn) 

    比對(duì)手價(jià)格更低是許多中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)常用的營(yíng)銷手段,但這種手段的效果究競(jìng)?cè)绾,大大值得高榷。?jīng)調(diào)查,市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中賣得最差的常常是價(jià)格最低的那個(gè)產(chǎn)品。因此,中小企業(yè)必須慎用價(jià)格戰(zhàn),一則中小企業(yè)打不起價(jià)格戰(zhàn),上有領(lǐng)導(dǎo)品牌的打壓,下有小作坊的緊逼;二則低價(jià)格的保健品多給予消費(fèi)者不良品質(zhì)的心理暗示;三則用低價(jià)贏得的市場(chǎng)份額并不牢固,并且低價(jià)贏取的顧客并不忠誠(chéng);四是“低價(jià)入市,打開(kāi)局面后再提價(jià)”之想法僅是美妙的幻想而已;五是在保健品中,對(duì)于中小企業(yè)而言,低價(jià)要么在渠道中缺乏推動(dòng)力,要么使得投入的可操作空間大大降低! 

    切記,低價(jià)是一把雙刃劍,有時(shí)既會(huì)傷了別人,也會(huì)傷了自己!

    第十七條:遵循二八原則,堅(jiān)持全面性與重點(diǎn)性相結(jié)合,作好終端工作

    市場(chǎng)營(yíng)銷中有條著名的二八法則,也就是說(shuō)20%零售終端的銷售量占該產(chǎn)品全部銷量的80%。該法則告訴我們,營(yíng)銷工作中一定要抓重點(diǎn),找突破。尤其是當(dāng)前的保健品行業(yè)中,終端已日顯其重要性,它的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài),大型企業(yè)挾巨資以令諸侯,對(duì)終端大多采取壟斷或排他性操作方法,而中小企業(yè)財(cái)少勢(shì)微,終端工作就更要抓重點(diǎn)了,萬(wàn)萬(wàn)不可眉毛胡子一把抓。初到陌生的市場(chǎng),工作千頭萬(wàn)緒,錢(qián)袋一定要捂緊,終端工作一要多問(wèn),二要多跑,等情況摸熟了,再制定行之有效的策略。

    目前,各種指導(dǎo)終端工作的所謂方法、原則、技巧不少,但大多是理想化的設(shè)想,實(shí)際操作起來(lái)難上加難。其實(shí),終端工作總結(jié)起來(lái)就是兩句話:往人多的地方扎,盡可能擴(kuò)大陳列面。

    第十八條:樣板市場(chǎng)不可少

    何謂樣板市場(chǎng)?樣板市場(chǎng)是指市場(chǎng)操作比較成功,產(chǎn)品銷售在當(dāng)?shù)孛星懊ɑ旧贤惍a(chǎn)品前三名),并已摸索出一套可資借鑒的營(yíng)銷方法,正成為行業(yè)典范的區(qū)域市場(chǎng)。無(wú)論企業(yè)采取招商模式還是經(jīng)銷模式,樣板市場(chǎng)已日顯其重要性。

    采用招商模式(目前大多數(shù)中小企業(yè)都用此法),樣板市場(chǎng)既可促使代理商早下決定,迅速打款、進(jìn)貨,大大縮短談判時(shí)間,又可將樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行批判地吸收后,運(yùn)用到新市場(chǎng),可使市場(chǎng)快速升溫,增強(qiáng)代理商信心,順利實(shí)現(xiàn)再次進(jìn)貨,避免了一錘子買賣。

    對(duì)于采用經(jīng)銷為主的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),開(kāi)拓市場(chǎng)伊始,不可貪大求全。先試點(diǎn),以實(shí)踐來(lái)印證自己的美妙設(shè)想,待取得突破建立起樣板市場(chǎng)后再?gòu)V泛推廣,可最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。

    那么,如何選擇樣板市場(chǎng)呢?

    一、 規(guī)模要適中。北京、上海、廣州等超大型城市雖然市場(chǎng)容量巨大,但進(jìn)入門(mén)檻也高,中小企業(yè)萬(wàn)事不具備,慎入。此類城市一般不宜作為樣板市場(chǎng)。

    二、 交通要便利,利于合作伙伴觀摩學(xué)習(xí)。某企業(yè)地處東南,卻將新疆烏魯木齊作為樣板市場(chǎng),其樣板性就大大降低了。

    三 、樣板市場(chǎng)在客觀資源上不要有明顯過(guò)人之處,否則就失去了代表性與可比性。

    四 、樣板市場(chǎng)最好有二個(gè),一個(gè)在家門(mén)口,一個(gè)選擇同等規(guī)模的另一城市。

    第十九條:不迷戀促銷,謹(jǐn)防促銷依賴癥

        

    許多中小企業(yè)將促銷作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,但久而久之,他們發(fā)現(xiàn)自己落入了一個(gè)惡性循環(huán)中:一促銷,有銷量,一不促銷,銷量應(yīng)聲而下!這就是典型的促銷依賴癥,也就是市場(chǎng)發(fā)育使用激素的后果。此外,促銷過(guò)程中驚人的浪費(fèi)(大多數(shù)促銷費(fèi)用的50%是被浪費(fèi)掉了,但企業(yè)卻永遠(yuǎn)不知浪費(fèi)的是哪50%)以及對(duì)價(jià)格的沖擊,更是令不少?gòu)S家頭疼。其實(shí),促銷的實(shí)質(zhì)就是運(yùn)用信息不對(duì)稱原理,創(chuàng)造消費(fèi)者的心理利益,即:1、產(chǎn)品價(jià)格未降,產(chǎn)品品質(zhì)和成本就未下降;2、額外獲得促銷品,這本該是由廠家或商家的獲利由我占了的心理利益。同時(shí),促銷必須符合消費(fèi)者“利益只在當(dāng)期能夠獲取和利益僅有少數(shù)人獲。ㄗ詈檬俏乙粋(gè)獨(dú)占)的的消費(fèi)心理”。 

    雖然促銷能使消費(fèi)者提前購(gòu)買或批量購(gòu)買,能使消費(fèi)者作出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策,能使消費(fèi)者基于路徑原理建立購(gòu)買習(xí)慣,但促銷決不能改變銷售的總體趨勢(shì),反而可能掩蓋市場(chǎng)的真面目,也不能培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶(吸引新顧客比留住老顧客更費(fèi)時(shí)間、金錢(qián),其付出成本比為6:1,而顧客背離率每降低5%,企業(yè)就能得到加倍的利潤(rùn)),不能攫取真實(shí)的市場(chǎng)份額,更不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)! 

    因此,促銷要適時(shí)而行,執(zhí)行過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn):

    1、階段性促銷一般不超過(guò)20天;

    2、突出促銷的獨(dú)占性;

    3、注意抓住顧客的懷舊心理;

    4、和其它企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展促銷;

    5、上市初期,盡量避免用產(chǎn)品作贈(zèng)品;

    6、關(guān)心顧客是否喜歡所給的獎(jiǎng)勵(lì)及是否容易獲得獎(jiǎng)勵(lì);

    7、促銷要常換常新。 

     對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)的老客戶,可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量更多,且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更低,因此,企業(yè)設(shè)計(jì)的促銷方案,應(yīng)著眼于增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感,為他們創(chuàng)造出最大的消費(fèi)價(jià)值!

    第二十條:爭(zhēng)占禮品市場(chǎng) 

    保健品按照消費(fèi)目的劃分,可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng),節(jié)慶之際作禮品市場(chǎng),非節(jié)慶時(shí)作功效市場(chǎng),已成為業(yè)界傳統(tǒng)。

    中國(guó)保健品一年中銷售走勢(shì)大體如下:三月份(一般是春節(jié)過(guò)后)為最低點(diǎn),進(jìn)入四五月份,銷售有所回升,6月份比5月份略強(qiáng),七八月逐漸轉(zhuǎn)好,至9、10月(中秋)形成一個(gè)小高潮。此后,銷量節(jié)節(jié)攀升,一般到春節(jié)前后形成最高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì),9-2月期間,禮品市場(chǎng)與功效市場(chǎng)的銷售額之比為7:3,3—8月份為3:7,因此,3-8應(yīng)以功效宣傳為主,9-2月份應(yīng)以送禮訴求為主。 

    當(dāng)然,專打禮品訴求對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)常常是力不從心的,那么最可取的辦法就是采取跟隨策略。2000年上海市的神奇耗牛緊跟彼陽(yáng)耗牛,2001年浙江萬(wàn)基緊跟椰島鹿龜酒,均創(chuàng)造了不菲的業(yè)績(jī)。同時(shí),開(kāi)發(fā)禮品包裝,作好終端陳列,再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷,提醒消費(fèi)者送禮也要對(duì)癥下藥,送禮也要送得明明白白,那么多少也能在禮品市場(chǎng)中分得一杯羹。

    不能想象,沒(méi)有保健品的禮品市場(chǎng),將會(huì)是怎樣的市場(chǎng)!

    第二十一條:提早進(jìn)、提前退——借我一雙慧眼

    保健品業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是一個(gè)階段就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的概念,形成一個(gè)新的熱點(diǎn),從數(shù)年前的深海魚(yú)油、卵磷脂,到腦白金(褪黑素)到全民補(bǔ)鈣,再到去年的眼貼膜、面貼膜,再到今年的大豆異黃酮,無(wú)不如此。雖然眾人拾柴火焰高,但由于企業(yè)素質(zhì)食莠不齊,難免魚(yú)目混珠,很容易使一個(gè)新興的概念過(guò)度成熟,過(guò)早萎縮,直至夭折,因此跟進(jìn)的中小企業(yè)要獨(dú)具慧眼,跟進(jìn)時(shí)要果斷(當(dāng)年長(zhǎng)虹率先降價(jià),TCL迅速跟進(jìn)一舉闖入行業(yè)前列便是成功一例),緊隨頭羊,同時(shí)又深具危機(jī)意識(shí),謹(jǐn)小慎微,勤思考,多摸索,緊緊把握信息,掌控動(dòng)態(tài),一旦苗頭不對(duì),立即撤離,方能獨(dú)善其身,否則將身陷泥淖,難以自拔。

    跟隨有時(shí)難免要吃些沙塵,但也免去了當(dāng)烈士的苦痛。

    第二十二條:劍走偏鋒  救得了一時(shí)    活不了一世

    許多中小企業(yè)從入行開(kāi)始就想使用奇門(mén)怪招打天下,這多半是一些邪門(mén)歪道,如設(shè)置合同陷阱、套用篡改產(chǎn)品批文,假冒廣告批文,一女多嫁,許諾巨額廣告待款到后溜之大吉……不一而足。雖然這其中不乏得逞者,但隨著行業(yè)之不斷規(guī)范,廠商均不斷走向成熟,這些伎倆已越來(lái)越難得逞了。為什么如今的招商工作越來(lái)越難了,撇開(kāi)其它的因素不談,其中很重要的一點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)商(代理商)被騙聰明了,不見(jiàn)兔子是決不肯撒鷹的。因此,如果打開(kāi)始就劍走偏鋒,能救得了一時(shí),但決不能過(guò)得了一世,甚至常常落得個(gè)雞飛蛋打,賠了夫人又折兵。

    古訓(xùn):自古以來(lái),天道酬勤,邪不壓正。

    第二十三條:一夜暴富只是天邊偶現(xiàn)的彩虹,保健品企業(yè)死去的遠(yuǎn)比活著的多。

    巨大的利潤(rùn),超乎想象的市場(chǎng)容量,只要花上兩個(gè)錢(qián),廣告轟一轟,銀子就大大的進(jìn)來(lái),許多中小企業(yè)主就是懷抱這種一夜暴富的心理扎進(jìn)這個(gè)行業(yè)里來(lái)的。這種情況在上世紀(jì)八十年代末九十年代初或許可行,可如今不靈了,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已是翻天覆地的變化,各種營(yíng)銷手段更是層出不窮,難怪有人說(shuō),當(dāng)今中國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷水平唯一不亞于歐美國(guó)家的就是中國(guó)的保健品營(yíng)銷。目前,沒(méi)有新奇的產(chǎn)品定位,沒(méi)有高人一籌的市場(chǎng)策劃能力,要想迅速脫貧致富,就只有挾巨資而令諸侯,在媒體上大把燒錢(qián),而這又非中小企業(yè)所能為。因此,沒(méi)有足夠好的心態(tài),沒(méi)有一定的抗擊打能力,還是莫趟保健品這灘混水,否則準(zhǔn)叫你欲哭無(wú)淚,每日只能懷念從前的光輝歲月。

    世上只有新人笑,有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭?保健品行業(yè)活的遠(yuǎn)沒(méi)有外人想象得那么滋潤(rùn)。

    結(jié)束語(yǔ)

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是沙里淘金,大魚(yú)吃小魚(yú),而是金里淘金,快魚(yú)吃慢魚(yú)了,保健品行業(yè)更是如此。在資本橫行、實(shí)力說(shuō)話的年代里,只要中小企業(yè)能夠吃下千辛萬(wàn)苦,想盡千方百計(jì),踏遍千山萬(wàn)水,那么小企業(yè)也能發(fā)展壯大,并最終成長(zhǎng)為大企業(yè)。 

    條條大路通羅馬,成功的路,決不止一條!