| 在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。
但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經(jīng)理人必須快速行動，及早利用電子郵件帶來的機遇，發(fā)揮電子郵件的威力。 利用電子郵件和客戶建立較強的關(guān)系 人們關(guān)注電子郵件，歸功于其兩大功能：首先，大部分公司都能通過電子郵件實現(xiàn)較高的反饋率：用電子郵件開展的營銷活動反饋率超過了15%，而傳統(tǒng)直郵方式實現(xiàn)的反饋率卻只有1-3%。另外，有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購。研究還表明，“品牌”效應(yīng)產(chǎn)生的價值占電子郵件促銷活動產(chǎn)生的總價值的20%（參見圖表一）。 第二，更重要的因素是，電子郵件能夠幫助企業(yè)改進自己的流程和關(guān)系利益，這兩種利益再加上功能利益，就構(gòu)成了差異化的三個領(lǐng)域1。在流程層面，企業(yè)能夠利用電子郵件簡化和客戶互動的過程。例如，亞馬遜公司就創(chuàng)新地利用一次點擊式系統(tǒng)，大大簡化了原本費時勞神的網(wǎng)上購買流程。有些航空公司，如聯(lián)合航空公司、西北航空公司，也利用電子郵件，簡化、改進操作流程，降低飛行成本，升級出票通知流程。 企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強的關(guān)系。例如，惠普公司在客戶采購后，成功地與客戶建立了牢固的關(guān)系。另外，惠普公司還發(fā)送個人化的跟蹤?quán)]件，向惠普產(chǎn)品的購買者提供各種服務(wù)或產(chǎn)品的建議，例如，為選定產(chǎn)品提出維護建議，延長其保修期，此舉增加了惠普公司的產(chǎn)品銷量。比如，由于有些女性反應(yīng)自己日照過多，寶潔就在一次促銷活動中，給她們發(fā)送如何保護皮膚不受傷害的建議。 還有，借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實時的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整。研究表明，80%以上的電子郵件回復(fù)，是在48個小時內(nèi)接收到的，有些公司甚至做到了以小時為單位，衡量、跟蹤、優(yōu)化營銷活動。雖然收益驚人，但電子郵件這種媒質(zhì)成本卻異常低廉，每封電子郵件的成本在3至4美分之間，而一般信函的成本為75美分到2美元之間，打電話的成本為1至3美元之間，都比電子郵件貴得多。另外，電子郵件促銷活動不僅能產(chǎn)生回復(fù)率數(shù)據(jù)，而且還能提供退回率、閱讀率、退訂率等信息。顯然，很多企業(yè)開始把電子郵件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)營銷的“法寶”。很多企業(yè)，特別是直接營銷業(yè)務(wù)部門非常強大的企業(yè)，開始積極考慮如何把電子郵件轉(zhuǎn)化為營銷溝通計劃的核心工具。 未來的5大難題 雖然電子郵件功能強大，優(yōu)勢顯著，該媒質(zhì)的前景卻陰云密布，稍有不慎，其有效性就會灰飛煙滅。畢竟，在很多行業(yè)，電子郵件的反饋率現(xiàn)在開始下降了（見圖二）。由于以下因素的作用，該趨勢還將上揚。 對新媒質(zhì)的厭倦。對新媒質(zhì)的興趣總是很難持久。網(wǎng)上廣告條就是個典型的例子。一開始，因為廣告條的媒質(zhì)效果豐富，反饋率一度很高，但是沒過多久，反饋率就開始直線下降，因為消費者已經(jīng)厭倦了這種媒質(zhì)。這對電子郵件來說無疑是前車之鑒。事實上，html格式和文本格式郵件的反饋率差距正在縮小，這也說明電子郵件有可能重蹈覆轍。 郵箱爆炸。1999年，消費者每個月平均收到三封促銷郵件。朱庇特傳播公司指出，由于各類企業(yè)都將意識到電子郵件營銷的顯著經(jīng)濟效果，到2005年，消費者每個月預(yù)計會平均收到130封郵件。但是，到了電子郵件多如牛毛的時候，現(xiàn)在的閱讀率（40-60%）就難以維持了。在2000年的三四季度之間，金融服務(wù)企業(yè)的電子郵件“閱讀率”就已經(jīng)下降了10%。 消費者將簡化自己的互動行為。大部分網(wǎng)絡(luò)用戶看重的是互聯(lián)網(wǎng)的方便和直接，反而把“貨比三家”放到次要位置。因此，到了電子郵件多不勝數(shù)的時候，他們就有可能把收件人的選擇縮小到少數(shù)幾個他們信賴的公司。 過濾軟件的出現(xiàn)。面對廣告郵件的狂轟亂炸，消費者將利用過濾軟件（如Yahoo公司現(xiàn)在提供的過濾器），自動排除不想收閱的郵件。 限制性法規(guī)。政府和立法機構(gòu)將制定嚴格的個人隱私保護法律，繼續(xù)加強立法監(jiān)督，使得客戶數(shù)據(jù)庫的建立越來越難。 面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。 快速建設(shè)電子郵件目錄 企業(yè)必須快速有效地建立強大的電子郵件地址數(shù)據(jù)庫，包括現(xiàn)有消費者和潛在消費者。 保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件。實現(xiàn)這一目的的技術(shù)有：在主頁設(shè)置一次性登錄程序，利用電子郵件作為用戶名登錄所有頁面等。西北航空公司為吸引客戶用電子郵件地址登錄其網(wǎng)站，接受其發(fā)送的信息，向登錄用戶提供�？惋w行里數(shù)。 尋找其它渠道，得到電子郵件地址。這些渠道包括：呼叫中心、商品目錄、零售網(wǎng)點等。通過多重渠道獲取電子郵件地址，會使得電子郵件地址目錄更豐富，而且也能幫助企業(yè)通過多重渠道和客戶聯(lián)系。 租用的電子郵件地址往往效率低下，所以必須進行認真測試后再投入使用。從外部供應(yīng)商處也可獲取電子郵件地址目錄，但是向這些地址發(fā)出的郵件反饋率遠不及從自己公司網(wǎng)站上獲得的地址目錄（參見圖表三）。如果考慮到購買郵件地址的成本，租用電子郵件地址目錄進行營銷是經(jīng)不起分析的，因為大部分都會得不償失。因此，必須對租用地址進行慎重測試，然后才能決定是否進行重大投入。 增添客戶關(guān)聯(lián)性和價值 如想吸引消費者和你繼續(xù)交往，就必須為你的電子郵件促銷活動增添客戶關(guān)聯(lián)性和價值，即編寫關(guān)聯(lián)性很高的郵件內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量擴大反饋率。實際上如果對內(nèi)容進行個性化定制，有可能把反饋率提高40%到80%。 向客戶征詢其需求意見。不少管理團隊費盡心機地在內(nèi)容需求、聯(lián)絡(luò)頻度等方面，確定“客戶意愿”。但領(lǐng)先的企業(yè)則另辟蹊徑：他們讓客戶自行填寫要求，例如期望的內(nèi)容、聯(lián)系的頻度等。當(dāng)然，應(yīng)該小心的是，客戶填寫的資料有時候不一定真實反映其需求，尤其是在新興的領(lǐng)域，但是這種自行定制的方法有助于未來的客戶溝通。 分析過去的行為，制定個性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度。在網(wǎng)站上的過去行為，或采購歷史，往往有助于了解客戶的興趣所在�！肮餐^濾法”等技術(shù)能夠幫助產(chǎn)生針對性的內(nèi)容建議。在聯(lián)系的頻度方面，電子郵件地址目錄必須包括小部分活躍的用戶和大部分不活躍的用戶。二者應(yīng)該分別對待。通過“近期性/頻繁性”分析，了解消費者對電子郵件營銷的反饋，企業(yè)可以有效地對客戶進行價值細分，并采用針對性應(yīng)對方法。 通過電子郵件強化總體價值定位。很多情況下，效果顯著的電子郵件營銷不但能增加短期銷售量，還可以大大強化價值定位，甚至能夠重塑企業(yè)和客戶的關(guān)系。例如，我們可以利用電子郵件向客戶發(fā)送個性化信息，發(fā)送網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售、清倉或者特別活動公告；還可以向客戶通知時間性較強的活動信息。 讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透 人們已經(jīng)把電子郵件作為主要客戶溝通工具，在此情況下，必須及早規(guī)劃，采取積極主動的行動，把電子郵件納入到其它渠道的體系當(dāng)中。 建立共同的營銷數(shù)據(jù)架構(gòu)。所有的電子郵件營銷活動數(shù)據(jù)，無論來自內(nèi)部或是第三方供應(yīng)商，都應(yīng)和其它客戶和營銷數(shù)據(jù)合并。這是一體化溝通的基礎(chǔ)。 通過在其它渠道中形成的認識，進行個性化的內(nèi)容定制。從網(wǎng)站、呼叫中心等其它渠道的客戶互動中了解到的情況，可用來定制電子郵件的內(nèi)容。例如，網(wǎng)站瀏覽行為反映了客戶對特定產(chǎn)品/信息的興趣，可用來定制針對性的電子郵件內(nèi)容。 如有可能，進行多渠道測試，評估不同渠道的最佳組合方法和費用。例如，你可以對有電視廣告的市場和沒有電視廣告的市場、發(fā)送商品目錄的市場和不發(fā)送商品目錄的市場進行對比分析，測試、評估電子郵件營銷的效果。您也可以嘗試結(jié)合直郵和電子郵件進行營銷，確定最佳的投遞頻率和互動方法。通過這些技巧，您可以重新評估網(wǎng)上網(wǎng)下營銷費用的效果，進而加以改進。 將電子郵件和你的總體營銷方案聯(lián)系起來，實現(xiàn)客戶價值的最大化。有很多機會可以增加客戶價值，例如重新界定總體業(yè)務(wù)流程。例如，運用電子郵件產(chǎn)生銷售線索，幫助銷售人員約見潛在客戶，這樣也可降低客戶獲取成本。 有效形成“快速反應(yīng)”式流程 成功的企業(yè)能夠形成可重復(fù)、可升級的測試和學(xué)習(xí)流程，穩(wěn)步提高電子營銷工作的價值，實現(xiàn)客戶價值和購買支出份額的最大化。 開展基本的測試，分析實際績效，然后推廣最佳做法，優(yōu)化電子郵件的價值。測試方法一般包括：改變郵件主題、信息內(nèi)容、語調(diào)節(jié)奏、欄目數(shù)量和整體設(shè)計。雖然在電子郵件營銷管理中還總結(jié)不出典范做法，如能了解哪些郵件對你的業(yè)務(wù)奏效，哪些不奏效，也可使得結(jié)果有顯著改善。 準確掌握各客戶的價值，從而定制你的方法。企業(yè)如能根據(jù)終身價值，對客戶進行細分和了解，就更有可能確定他們的能力和需求——比如向高潛力的客戶對象提供高檔產(chǎn)品——提高客戶的返購率。廣而言之，準確了解客戶價值，就可以集中精力主攻高價值客戶群，大幅度提高客戶的價值。 利用不斷改進的衡量指標，跟蹤電子郵件的效果。點入率(Click-through Rate)是營銷活動效果的一項方向性指標，但實際上，銷售量和利潤率才是衡量效果成敗的真正指標。有些企業(yè)通過測試，將點入率提高了一倍，但卻將銷售量提高了10-15倍，大大提高了營銷活動的投資回報率。隨著營銷分析方法和知識的發(fā)展，必須繼續(xù)改進衡量指標，使之越來越能夠真實反映客戶價值。有了優(yōu)良的衡量指標，能夠真實反映客戶長期價值之后，退訂率的下降就成了主要的業(yè)績衡量指標之一 。 利用“封閉循環(huán)”型的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，衡量營銷效果——最好能夠橫跨各渠道。無論是內(nèi)部解決還是借助第三方電子郵件系統(tǒng)，都必須追蹤客戶反饋，并把電子郵件營銷活動和銷售數(shù)據(jù)、其它關(guān)鍵客戶信息聯(lián)系起來，最好和其它渠道聯(lián)系起來。信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施還必須具備高效的退信追蹤、退訂處理能力。 調(diào)整組織和流程，支持封閉循環(huán)型測試。制定有效測試方案時，最大的挑戰(zhàn)在于組織和流程，而不是技術(shù)。建立高績效電子郵件營銷團隊過程中，切記要和項目經(jīng)理一起，讓組織活動圍繞客戶生命周期中的每一步驟而展開，并形成“快速反應(yīng)”式流程。 在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。但是，不同企業(yè)雖然同樣利用電子郵件，因使用戰(zhàn)略和方法的不同，效果千差萬別。例如，在短短六個月內(nèi)，優(yōu)秀的企業(yè)和落后企業(yè)的點入率比例從1.5倍擴大到3.4倍，這一差距還會進一步擴大。 但要真正實現(xiàn)電子郵件營銷的成功，并保持領(lǐng)先地位，優(yōu)秀企業(yè)必須制定、實施卓越的電子郵件戰(zhàn)略，并和多渠道營銷方案合為一體，以高度的針對性、關(guān)聯(lián)性和趣味性吸引客戶。 * 戴喬治(Georges Desvaux)是麥肯錫公司在全球的電信、零售和營銷行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人，也是全球的營銷費用效能專家。陳維贊博士是麥肯錫 香 港 分 公 司 的 董事，以及［麥肯錫業(yè)務(wù)創(chuàng)建］咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。申梅克(Mike Sherman)是麥肯錫高級營銷專家、亞太區(qū)營銷領(lǐng)導(dǎo)營銷咨詢業(yè)務(wù)的高級顧問。 注： 麥肯錫公司和數(shù)據(jù)影響力公司(Digital Impact)曾合作開展一項研究項目，本文部分是以該研究的結(jié)果為依據(jù)。數(shù)據(jù)影響力公司是一家提供企業(yè)網(wǎng)上直銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商。 1 如需進一步了解功能、流程和關(guān)系利益，參見“三維營銷： 功能、流程和關(guān)系利益是當(dāng)代營銷的三大法寶”，載于《麥肯錫高層管理論壇》英文版1999年第4期。
別讓電子郵件淪為垃圾 用電子郵件這個工具做營銷，我的經(jīng)驗是，電子郵件要和其他的軟件工具整合，這點很重要。但它不是面對面的溝通，用到極致，它也只能提供“關(guān)于”產(chǎn)品的信息，而不是產(chǎn)品樣品本身。事實上，面對面溝通是相當(dāng)必要的，特別是在建立聯(lián)系的最初階段，對于重要的客戶，不能放過任何與其面對面溝通的機會，這之后才有電子郵件的用武之地。 |
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