[閱讀提示]曾經(jīng)有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結果只是成為了給媒體進錢的“銅商”。中國這個大市場的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了，市場的風起云涌，更是使得幾家歡樂幾家愁。
有錢的企業(yè)，一擲千金，呼風喚雨；沒錢的企業(yè)，只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出，對于成長型企業(yè)而言，低成本營銷往往是企業(yè)成功的關鍵因素。一項相對很少的營銷投資如果能為企業(yè)帶來超常的高額利潤回報，則營銷便成為企業(yè)的利潤中心了。每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲，解決企業(yè)的收支平衡問題，有低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權，成長型企業(yè)要實現(xiàn)低成本營銷并非異想天開的事情。
資源整合，揚長避短
在激烈的市場競爭中，對于成長型企業(yè)來說，藍哥智洋國際行銷顧問機構認為：產(chǎn)品要靠“戰(zhàn)術制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關資源，
一個成長型企業(yè)，論資金、技術、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國公司有能力在“成本高昂”的營銷策略上賭一把，這種營銷策略需要企業(yè)有富余資金支持，如果這種投入的營銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，大公司一般都只能承擔這種虧損，或希望通過下一次的高成本營銷活動獲取補償，但是成長型企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無回報的營銷做法。因此對他們來說，只有低成本營銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價。也就是說，僅僅保持低水平的營銷預算還不夠，營銷必須是有利可圖的。對于成長型企業(yè)來說，腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術、資金、人才、銷售網(wǎng)絡、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、標準的、雙贏的、可操作的營銷行為。
比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡方面有優(yōu)勢，你可以細化網(wǎng)絡、并網(wǎng)銷售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。
未來10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代，是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控的時代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是中國成長型企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時代”。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把有限的資源用在刀刃上才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。
營銷企劃，理念制勝
絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。
在國內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說明我們所做的一切都是偶然性或者說機會性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說是某年某月某日某時實現(xiàn)，也至少也得在某年某月實現(xiàn)，否則就是一句口號，另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長遠性、側重性”，通過“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實施后，那么醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母也自然會如家電行業(yè)般早日誕生。
企劃，對于企業(yè)來說至關重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做�？傆幸恍┙�(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
現(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是成長型企業(yè)是很難在市場上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。
自主創(chuàng)新，實干興企
許多企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術上就沒有任何創(chuàng)新，導致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會嚴重威脅自己的產(chǎn)品。為此，企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。事實上，最好的方式就是自己競爭自己，一個不斷推出新技術的企業(yè)或品牌都會受到消費者的信任而建立領導地位。
自主創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是一個自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。如娃哈哈之所以成為國內(nèi)飲料行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新以及針對消費者不斷提升產(chǎn)品的人性化設計。
這是因為產(chǎn)品的人性化設計可以讓產(chǎn)品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。就拿酒類企業(yè)來說，在進入一個新市場之前，就應做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當?shù)厝说目谖�，從而贏得當?shù)叵M者的喜愛，因為對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得極為重要。在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力，在包裝設計方面做足文章的同時，還要保證產(chǎn)品的最基本特性與消費者的需求相符。比如，火腿腸產(chǎn)品，在不少專家、學者不斷批評下，有些企業(yè)在包裝上下了不少文章，使火腿腸的包裝更容易撕開，就這么一項簡單的低成本營銷策略在降低推廣成本的同時，更保證了客戶的忠誠以及重復購買。因此，做好產(chǎn)品的人性化設計，能夠使產(chǎn)品在進入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。
要知道，一個產(chǎn)品的成功，一個企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，將過去某個產(chǎn)品的營銷思維斷章取意的轉嫁到另一個產(chǎn)品上，這是很不合乎營銷規(guī)律的，當然也是永遠不能成功的，只有把低成本營銷融會貫通的運用在企業(yè)產(chǎn)品市場運作的每個細節(jié)，讓企業(yè)亮出在市場上的話語權，坦坦蕩蕩的生存發(fā)展，那才叫真功夫。
