如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷吸引顧客

   (一) 產(chǎn)品形式多樣化,產(chǎn)品外觀多彩化。

個性化的消費特點必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強化商品的工業(yè)設(shè)計,開發(fā)出具有不同風格特點、不同形狀的產(chǎn)品。同時,在外觀色彩上也要多樣化,要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上,在諾基亞5110彩殼手機誕生之前,沒有哪一個生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇,直到諾基亞彩殼手機的問世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電,多種造型與色彩的組合,正好迎合了E時代的消費偏好,取得了巨大的成功。

    (二) 品牌塑造個性化,品牌內(nèi)涵深度化。

    E時代追求品牌,但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點,企業(yè)應(yīng)強力塑造品牌的個性化,同時深刻挖掘品牌的深度與廣度,讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下,緊跟時代特色,擴展品牌承載的文化內(nèi)涵,提升品牌價值。另外,根據(jù)E時代崇尚“知識英雄”和“數(shù)字精英”的心理,在一些高科技企業(yè),適當?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事,也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。

    (三) 市場細分個人化,信息溝通互動化。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體,而會細分到個人。E時代消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此,企業(yè)的市場應(yīng)是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷,關(guān)系營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。

    (四) 營銷渠道扁平化,價值傳遞實用化。

    基于E時代的多樣化需求,企業(yè)必須縮減流通渠道,強化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的E時代群體來講是不能忍受的。同時,E時代具有普遍較高的知識水平,不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑,比較注重商品的實用價值。因此,傳遞的價值應(yīng)該是現(xiàn)實實用的。他們喜歡先試后買,親身體驗到商品的價值。因此,在商品流通中,尤其在終端市場上應(yīng)該鼓勵E時代試用商品。

    (五)廣告宣傳偶像化,促銷手段多樣化。

    E時代的年齡都普遍年輕,具有青春活力、個性魅力的明星對E時代會產(chǎn)生很強的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏,樂百氏選擇黎明,而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之后,選擇了E時代喜歡的明星陳曉東和范小萱,產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外,對E時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節(jié)假日的大派送活動,買一送一活動,展銷活動,游樂活動等,再配以新潮熱鬧的POP廣告,以此增加賣場輕松愉快的氛圍,促進銷售。

    (六) 建立獨立網(wǎng)址的網(wǎng)站,網(wǎng)站維護以自己為主。

    使網(wǎng)站真正成為集團經(jīng)營活動的櫥窗。常看常新的網(wǎng)站,不僅給訪問者不斷帶來有商業(yè)價值的信息,提高訪問量和潛在的商業(yè)機會,還使老客戶時刻感受到集團經(jīng)濟工作的勃勃生機。

    (七)借助網(wǎng)絡(luò)媒體,高強度、低成本、針對性地宣傳自己的網(wǎng)站。

    一是在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進行輪番宣傳。如中文的阿里巴巴網(wǎng)站、中華商務(wù)網(wǎng)、中國汽車配件網(wǎng),英文的汽車網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等等,一共大約有50個;颈WC在這些網(wǎng)站上每個月都有我們集團的最新消息,因為它們的訪問者大都是商貿(mào)界人士,尤其是“專業(yè)對口”的國內(nèi)外買家較多,有些商務(wù)網(wǎng)站和我們的業(yè)務(wù)非常接近,其訪問者往往就是潛在客戶。二是加入商業(yè)信息庫,提高網(wǎng)站被訪問者檢索的機率。許多綜合型的商貿(mào)網(wǎng)站上都有一些開放的商業(yè)信息庫,我們就有選擇地登錄了一些,大約有30余個。三是向客戶群定期發(fā)送電子郵件。經(jīng)過多年的網(wǎng)上*作,我們收集到了大約1000個左右的E-mail。這些E-mail的主人,有的是汽車制造商的采購主管,有的是零部件經(jīng)銷商,有的是綜合貿(mào)易的負責人,有的是這些產(chǎn)品的愛好者和設(shè)計人員。當然,這個客戶群也是動態(tài)的,有的圈進來,有的也被退出去,我們始終保持在一千個左右。幾年來我們累計向16萬人次發(fā)送郵件2000多次,而其成本不過區(qū)區(qū)幾百元。四是為不同的人群設(shè)計不同的宣傳主題。同樣是一條新產(chǎn)品促銷信息,如果千人一面地宣傳產(chǎn)品如何好,買了以后怎樣實惠,是網(wǎng)上客商最反感和厭惡的,只有設(shè)計一些精確的主題,進行有針對性的宣傳,才能取得較好的效果。

    (八) 實行實時溝通

    提及互聯(lián)網(wǎng),我們首先想到的一個字就是“快”,F(xiàn)在的客戶早已對傳統(tǒng)商業(yè)模式中以天為單位的回應(yīng)速度嗤之以鼻。他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi),對他們的要求作出反饋。在他們的詞典里,“及時”的意思就是“即時”、“隨時”。

    思科公司(Cisco)針對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)采取的核心措施就是思科在線(CCO)的建立。進入思科在線訂單狀態(tài)的客戶,可以使用售貨訂單號碼或者購入訂單號碼查閱訂單。思科公司甚至將這部分信息與聯(lián)邦快遞(Federal Express)的查詢服務(wù)系統(tǒng)連接起來,使客戶能夠隨時知道訂單在實際*作中的進展。

  訂單服務(wù)為客戶提供具體服務(wù)的信息,包括交易號和協(xié)議號碼,程序日期、運輸日期及運貨方式和查詢號碼。報價單則為財會部門、主管部門和會計提供快速簡便的在線報價追蹤服務(wù)。

  如果客戶愿意加入思科公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),思科甚至可以和客戶合作,將其服務(wù)器與客戶已有的系統(tǒng)相連接并與CCO鏈接,形成一種更加緊密的合作關(guān)系。

    (九) 實行個性化服務(wù)

   互聯(lián)網(wǎng)時代使得獲取詳細信息成為可能,這也造就了提高顧客忠誠度另一樣新法寶:個性化服務(wù);ヂ(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促進了客戶與企業(yè)的動態(tài)交流,透過電子郵件和網(wǎng)絡(luò),顧客的所有信息歷歷在目,企業(yè)應(yīng)該善用這份寶貴的資源。

   以廣受歡迎的網(wǎng)上書店Amazon.com(編者譯:亞馬遜網(wǎng)上書店)為例,當顧客對某一特定書名有興趣時,亞馬遜便會自動建議其它相關(guān)題材的書籍。如果你要求,亞馬遜會以電子郵件的形式通知你某一本書的平裝版何時到貨,或者不斷提供你選定的特定類型新書的信息。這種程度的個人化客戶服務(wù)無疑提高了全球顧客所期望的服務(wù)水準。

   Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age(一對一企業(yè))一書合著者之一Don Peppers(貝培思)進一步指出,“因人而異的待客之道并非只是一項可以隨便摻進任何公司現(xiàn)有系統(tǒng)及營運模式的策略。相反,對企業(yè)而言,它代表全然獨一無二的發(fā)展方向。”楊濱在談到應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)滿足顧客需求的關(guān)鍵因素時提及的三點除快速和兼容性,還有一點正是個性化。不難看出,當今著名的電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商都非常重視這一點。

   mySAP.com意識到?jīng)]有完全相同的兩個用戶。因此,它允許客戶根據(jù)個人喜好和組織角色來配置和定制,從而為每個角色中的用戶提供不同的服務(wù)和信息。它甚至包括一系列的預(yù)置角色,可以被個性化的特殊企業(yè)用來成為建立新角色的基礎(chǔ)。另外,客戶通過裁制mySAP.com工作臺來配置他們自己的工作環(huán)境,并可與他們經(jīng)常使用的文件或重要的網(wǎng)上站點相連接。

    (十) 如何才能在網(wǎng)絡(luò)時代,做到使客戶全面滿意?

    其次,在使客戶全面滿意這一點上,你一定要積極主動,萬萬不能消極。切不可在客戶發(fā)生問題后,再亡羊補牢。在網(wǎng)絡(luò)世界里,很多產(chǎn)品都是一個龐大網(wǎng)絡(luò)的一小部分,但都是牽一發(fā)動全身。所以,在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計的時候,就應(yīng)該考慮到可能發(fā)生的問題以及補救的措施。思科的很多產(chǎn)品,我們可以對其實行在線監(jiān)控。這樣客戶那里的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備運行情況,我們即使遠離現(xiàn)場,也能做到一目了然。如果有什么問題發(fā)生,大部分情況下很容易通過網(wǎng)絡(luò),而不必親臨現(xiàn)場,就能得到及時的處理。

   另外,企業(yè)的高層主管必須抽出相當?shù)臅r間來和客戶作面對面的接觸,置身于客戶中間,傾聽客戶的意見和改進建議,感受客戶遇到的實際問題。只有縮短和客戶的距離,才能更深入地了解客戶,把握市場的微妙變化。

    (十一) 實行網(wǎng)絡(luò)營銷的簡單方便

   互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個后果,就是把顧客淹沒在無限的信息和技術(shù)之中。什么互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、舊系統(tǒng)、前臺、后臺、個人應(yīng)用等不一而足,結(jié)果是用戶把大量時間浪費在重復(fù)輸入密碼,整理大量無用數(shù)據(jù)和文件上。

   mySAP.com解決這個問題的方法是使用“拖放”支持業(yè)務(wù)應(yīng)用和網(wǎng)上站點的交叉。這一緊密方面的集成節(jié)省了訪問網(wǎng)絡(luò)、登錄站點、重復(fù)進入等一系列繁瑣的步驟,以及與之相關(guān)的在企業(yè)計算機環(huán)境內(nèi)搜索的時間和重復(fù)尋找的過程。同時,mySAP.com體現(xiàn)簡單易行的另一點是設(shè)備的易維護。它的工作臺無需在客戶的終端機做特殊安裝,只需要裝一個網(wǎng)上瀏覽器,運用互聯(lián)網(wǎng)標準的開放式超文本語言(HTML)作為前端門戶。mySAP.com在滿足一般客戶端要求的同時減少了維護成本。

   思科公司體現(xiàn)簡單方便可謂是別出心裁。他們推行的是“自助式”服務(wù)。在他們看來,沒有人比客戶自己更愿意幫助客戶;同時,只要客戶能夠得到適當?shù)墓ぞ,他們非常愿意自己幫助自己。思科建立的自動化客戶服?wù)體系大受成功,既提高了客戶滿意度,又降低了成本。思科最初建立網(wǎng)絡(luò)是為了自由傳播技術(shù)信息,客戶對這一自我服務(wù)模式作出的積極回應(yīng)為它節(jié)省了大筆開支。

   CCO包括一個技術(shù)支持、軟件庫和開放論壇,使客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得技術(shù)問題的答案、下載最新軟件和使用思科公司的硬件。技術(shù)幫助包括提供檢測故障的工具以及各種措施;軟件庫使客戶能每天24小時任何時間下載最新軟件;開放論壇則允許客戶提出網(wǎng)絡(luò)問題,到數(shù)據(jù)庫中尋找答案或向各種網(wǎng)絡(luò)專家請教。這樣既解答了客戶提出的問題,減少了客戶對公司的要求,同時又使思科的專家能夠有時間和精力處理其他問題。

   根據(jù)思科公司提供的資料,目前,思科提供的絕大部分支持是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的。越來越多的公司采納了思科的自我?guī)椭J,而思科的客戶滿意率也逐年上升。調(diào)查顯示,約60%的客戶希望借助CCO來獲取技術(shù)支持,而80%以上的客戶也希望通過CCO來解決產(chǎn)品和市場問題。CCO的實施使98%的問題得到了及時、準確的解答或補救。從1995年起,它的客戶滿意率也上升了25%。

    (十二) 通過客戶忠誠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

   在企業(yè)經(jīng)營中,誰都希望客戶比現(xiàn)在更加忠誠。但不幸的是客戶通?偸菦]有多少理由要對提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的特定賣主保持忠誠。在過剩經(jīng)濟時代,在所提供的產(chǎn)品并沒有太大差別的情況下,如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價格上的差異,想要面對眾多選擇的客戶保持忠誠是不可能的。

   如何才能贏得客戶更高程度的忠誠?實際上這并不神秘。那些客戶忠誠度高的公司總是做好一些基本的事情。在一些關(guān)鍵的細節(jié)上保持注意,你一樣也能做到。下面是一些增強客戶滿意和忠誠度的實用步驟:

   珍視與客戶的關(guān)系 為了獲得客戶的忠誠,要選派最好的員工加強與客戶的聯(lián)系。高層管理人員必須花費大量時間,拜訪單個或成組的客戶,和他們進行交流。

   培養(yǎng)積極的客戶意識 與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心,不如花點錢去了解客戶需求的變化。通常采取滿意度調(diào)查、客戶研討會、呼叫中心和其它方式,使公司決策時能考慮客戶的聲音。

   鼓勵與客戶建立廣泛而非單一的聯(lián)系 企業(yè)對客戶的了解絕不應(yīng)該只來自單一的客戶經(jīng)理和客戶間的聯(lián)系。單個客戶經(jīng)理不可能提供客戶所需的一切服務(wù)。另外,這種狹窄的聯(lián)系使企業(yè)易于受信息失真的攻擊,并產(chǎn)生不準確的判斷。這種關(guān)系同時還是十分脆弱的,當聯(lián)系發(fā)生變化(比如人員變動),會為競爭者敞開大門。因此,企業(yè)應(yīng)與客戶建立多層聯(lián)系。除客戶經(jīng)理與客戶的接觸,還應(yīng)有行政總裁、財務(wù)經(jīng)理、公關(guān)人員等與客戶多方面的聯(lián)系。 
   滿足客戶的要求 讓“客戶永遠是對的”伴隨著你的工作。如果客戶想要某一特定產(chǎn)品,你就要想辦法去生產(chǎn);如果客戶需要以某種方式交貨,你就要增加這種能力。

   更多地為客戶著想 有時,更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品,而不是因為該產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。適當犧牲一定的利益,可以贏來長久的客戶忠誠。

   不要僅理解客戶的需要,更要理解客戶的價值 客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對他來說有多大價值,什么樣的服務(wù)是恰當?shù)摹.敍Q定投資于某一特定客戶時,涉及的不僅是對當前相互關(guān)系,還有未來發(fā)展?jié)摿Φ墓烙嫛?

    (十三)顧客關(guān)系的再造

    網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性,再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象,建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時代的目標市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異,因此如何跨越地域、文化、時空差距,再造顧客關(guān)系,將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。