電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環(huán)境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。而《無間道》就是憑借“臥底與反臥底，內(nèi)鬼與反內(nèi)鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國電影界的佳話。
與電影《無間道》里面的情景類似，即使在市場化相當(dāng)透明的今天，眾多行業(yè)的市場環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴(yán)重等已經(jīng)是許多行業(yè)的真實寫照。例如，在醫(yī)院市場上，在醫(yī)療改制前，有幾家醫(yī)院敢說自己沒有幕后交易之嫌；在節(jié)能產(chǎn)品市場上，有幾家企業(yè)不說自己是“節(jié)能冠軍”，宣稱自己的產(chǎn)品節(jié)省了多少；在羊絨市場上，有幾家企業(yè)說自己的實際含絨量跟標(biāo)注不相符……
在共同利益的驅(qū)使下，像娛樂圈的“潛規(guī)則”一樣，似乎在每個行業(yè)都有自己的“潛規(guī)則”，只是誰都不好，也都不愿意去捅破！不過，當(dāng)人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時候，當(dāng)人們已經(jīng)開始觸及到所謂的“潛規(guī)則”的時候，我們就不能再拿他當(dāng)“皇帝的新裝”，要敢于主動站出來去捅破他�；蛟S，這就是本文的核心——“無間道”式公關(guān)營銷。
何謂“無間道”式公關(guān)營銷？
在解釋這個名詞之前，我想通過幾個案例與大家細(xì)細(xì)品味。事實上，迄今為止，奧克斯、農(nóng)夫山泉、北極絨、五谷道場等企業(yè)已經(jīng)采用了這種營銷技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場拓展和企業(yè)發(fā)展的雙重成功。
一、奧克斯從200名之外成功躋身空調(diào)行業(yè)前三甲
背景：家電是中國最早成熟的行業(yè)之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經(jīng)歷，所以家電行業(yè)素以“價格戰(zhàn)”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯（前身是電能表制造廠）正式進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，經(jīng)過多年滾打，奧克斯一直停留在行業(yè)200名之外，那么，如何走出競爭僵局，是奧克斯必須抓緊彌補的一課。
契機(jī)：2002年之前的空調(diào)價格一直居高不下、眾多品牌的售后服務(wù)尚未健全，且行業(yè)以“概念炒作”而盛行。
做法：
1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調(diào)的低價，并以此成為市場價格標(biāo)準(zhǔn)。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調(diào)中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……
2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“服務(wù)白皮書”，揭露國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動服務(wù)的階段，因不進(jìn)行“質(zhì)量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調(diào)企業(yè)也群起響應(yīng)“年檢”新規(guī)則。
3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“技術(shù)白皮書”，嚴(yán)厲措辭痛陳行業(yè)概念炒作之不誠信做法，將空調(diào)附加應(yīng)用技術(shù)炒作成高科技，牟取高額利潤，誤導(dǎo)行業(yè)和消費者，并將“空調(diào)富氧技術(shù)”、“紅外傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”、“換新風(fēng)”等技術(shù)一一展現(xiàn)在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！
效果：2003年8月，奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬臺，成功躋身行業(yè)前三強(qiáng)。另據(jù)報道，2006年奧克斯預(yù)計銷售量會突破480萬臺。
點評：在2002年的時候，對于處于行業(yè)200名之外的奧克斯是相當(dāng)危險的。不進(jìn)則汰。事實上，經(jīng)過洗牌的空調(diào)行業(yè)，在今天能夠叫得響也就十幾個品牌，所以奧克斯在正確的時間，選擇了最正確的營銷方法，連續(xù)打出三招“無間道”，直指競爭對手的要害。作為“內(nèi)鬼”的奧克斯，顯然深知競爭對手之要害所在？第一招成本白皮書，實際上是一種變向的降價策略，第二招服務(wù)白皮書是一種服務(wù)宣傳策略，而第三招技術(shù)白皮書是技術(shù)宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營銷利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業(yè)傷疤的方式，披露行業(yè)的罪狀，雖成為行業(yè)里面的“狗熊”，但卻是消費者心中的“英雄”。誰幫助消費者把空調(diào)價格拉下了馬？誰讓消費者明白了炒作的空調(diào)新技術(shù)？是奧克斯！而奧克斯所做的一切都徹底打動了消費者的心智，改變了他們的購買決策，為奧克斯贏得了好感。
啟示：超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無間道”式公關(guān)營銷，雖然震怒了競爭對手，但是感動了消費者，從而使得奧克斯有了超常規(guī)的發(fā)展！
二、農(nóng)夫山泉從默默無聞到一鳴驚人
背景：2000年，當(dāng)農(nóng)夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農(nóng)夫山泉是誰？在娃哈哈、樂百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個“后起之秀”如何突破營銷瓶頸，如何贏得與競爭對手的博弈？
契機(jī)：在當(dāng)時，包括娃哈哈、樂百氏在內(nèi)的“巨頭”都是生產(chǎn)純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當(dāng)時已經(jīng)形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒有任何概念。
做法：
1、2004年4月底，農(nóng)夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告，養(yǎng)生堂通過字幕宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。
2、4月26日，四川籃光指責(zé)“農(nóng)夫”違反《不正當(dāng)競爭法》，并與成都10余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，組織成立地方性“反農(nóng)同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。
3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產(chǎn)廠家一致聲討農(nóng)夫山泉。
4、5月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)起“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，倡議小學(xué)生進(jìn)行水試驗。
5、5月30日，全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農(nóng)夫山泉。
6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請函，準(zhǔn)備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益。
7、6月7、8日，在杭州召開“屠農(nóng)大會”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉停止“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，并請求嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競爭”行為等。
8、6月8日，農(nóng)夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會。
9、6月14日，娃哈哈以“不正當(dāng)競爭”為由，將農(nóng)夫山泉告上了法庭；
10、6月19日，由“屠農(nóng)大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍(lán)光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團(tuán)進(jìn)京，向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對農(nóng)夫山泉進(jìn)行“制裁”。
11、6月28日，光明日報發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數(shù)百家純凈水生產(chǎn)廠強(qiáng)烈反對的根本原因。
12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應(yīng)慎重。
終于，國家權(quán)威通訊社在新聞輿論上為這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”做了結(jié)論。
效果：世紀(jì)水戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉大獲全勝而收關(guān)，同時，農(nóng)夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業(yè)前三甲的領(lǐng)導(dǎo)品牌！
點評：農(nóng)夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國家工商局舉報，再是樂百氏等在廣州聲討農(nóng)夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農(nóng)大會”，只要農(nóng)夫山泉稍有不慎，都肯定會遭到扼殺而夭折。但農(nóng)夫山泉將生死置之度外，始終以消費者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費者不挺地灌輸科學(xué)健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農(nóng)夫山泉在這場世紀(jì)水戰(zhàn)中之所以成功的法寶！另外，農(nóng)夫山泉很注意政府公關(guān)，在公關(guān)營銷過程中，始終堅持科學(xué)的態(tài)度，以科學(xué)實驗為依據(jù)，以權(quán)威專家證實為主張，以強(qiáng)勢媒體為主戰(zhàn)場，打了一場漂亮的媒體輿論站。就連《中國經(jīng)營報》在點評這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”的時候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見血地指出，“今年的水戰(zhàn)很精彩”！媒體輿論也因此成為左右“世紀(jì)水戰(zhàn)”結(jié)果的又一關(guān)鍵點！
啟示：超常規(guī)的成功，還需要有超常規(guī)的勇氣！農(nóng)夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰(zhàn)場，發(fā)動了世紀(jì)水戰(zhàn)，并以堅持不懈的毅力和勇氣，順利度過那場“生死劫”！
三、北極絨“鵝”立市場
背景：1995年～2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量劇增，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時的羽絨企業(yè)數(shù)量不低于2000家。但原料價格回升20％，加上30％的積貨，再加上“暖冬”現(xiàn)象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象。那么，對于初來乍到的北極絨，如何突破這一營銷困局？
契機(jī)：當(dāng)時市場上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費者也對鴨鵝缺乏分辨能力。
做法：
1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當(dāng)小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實實地趴到了地上，一聲也不吭。
2、南極人委托公關(guān)公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報就刊登了一篇《揚鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭”風(fēng)波息》的文章，希望盡快收尾。
3、一些媒體認(rèn)為，“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作。
4、羽絨專家認(rèn)為，一般來講，鵝絨在各項指標(biāo)上優(yōu)于鴨絨。
效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，不僅在媒體上出盡了風(fēng)頭，而且提高了品牌的知名度，據(jù)2001年羽絨行業(yè)調(diào)查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。
點評：“鵝鴨之爭”確實屬于低層次概念炒作。從消費理念來看，大多數(shù)人認(rèn)為購買羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費者也根本沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場肯定不會買“鵝絨炒作”的帳。以當(dāng)時北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現(xiàn)預(yù)期的“追鵝族”。但從傳播意義上來看，這次“鵝鴨之爭”，足夠稱得上一次成功的事件營銷，為北極絨成功突破營銷困局鋪平了道路，加上后來趙本山的代言和一系列事件營銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內(nèi)衣市場的地位。
啟示：超常規(guī)的成功，需要精心思考超常規(guī)的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，并不是要達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場效果，而是為了走出營銷困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點來看，北極絨達(dá)到了自己期望的目的。
所以，“無間道”式公關(guān)營銷的真諦就是將自己置身于“內(nèi)鬼”的角色，以消費者利益為導(dǎo)向，公開對外揭露行業(yè)的傷疤，痛陳行業(yè)的罪狀，直指競爭對手的死穴，從而敢于打破無間地獄，敢于對行業(yè)的黑幕說不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。
應(yīng)用“無間道”式公關(guān)營銷的幾大關(guān)鍵點
“無間道”式公關(guān)營銷是為了達(dá)到非常規(guī)的目的，而采用非常規(guī)的營銷傳播技巧，不僅要求企業(yè)要有非常規(guī)的勇氣，而且要求企業(yè)本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營銷技巧尤其適合哪些有技術(shù)有實力且運作非常規(guī)范的“后起之秀”，打破行業(yè)的“潛規(guī)則”，從而贏得非常規(guī)的發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在應(yīng)用這一公關(guān)營銷技巧的時候，須注意以下幾大關(guān)鍵點：
1、“無間道”式公關(guān)營銷的核心是以消費者利益為導(dǎo)向。如果企業(yè)失去了消費者的理解和支持，無論策劃得多么精妙，執(zhí)行得多么周到，其結(jié)局肯定只能失敗而告終。當(dāng)然，消費者的支持力度跟企業(yè)觸動消費者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場結(jié)果的根本所在，因為從羽絨服的最大功能——保暖功能來看，鵝鴨都差不多。
2、第三方權(quán)威觀點是決勝戰(zhàn)局的關(guān)鍵點。如果將“無間道”式公關(guān)營銷比喻成一場官司的話，那么應(yīng)用這一技巧的企業(yè)就是“原告”，對立的一面就是“被告”，而第三方權(quán)威觀點就是這場戰(zhàn)局的“主判官”，將直接決定戰(zhàn)局的勝敗。所以，應(yīng)用“無間道”的企業(yè)，一定要充分掌握最權(quán)威的第三方觀點，甚至是報告。
3、媒體是戰(zhàn)場，輿論是左右戰(zhàn)局的又一關(guān)鍵點。確切地說，“無間道”式公關(guān)營銷是一場新聞戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，權(quán)威的媒體及其輿論不僅會極大程度影響消費者的態(tài)度，更直接左右著戰(zhàn)局的“熟成熟敗”。所以，企業(yè)一定要確保權(quán)威的媒體及其輿論要站在對自己有利的一方。
4、危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力。這是考量企業(yè)抗風(fēng)險能力的一次集中練兵。當(dāng)你挑起某一爭端的時候，或許你比競爭對手考慮得更加充分和周到，但是難免會有一些不甘失敗得競爭對手會在背后惡意攻擊，這就需要企業(yè)要有極強(qiáng)的危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機(jī)！
