對企業(yè)來講，新產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。而且新品都是高價入市，利潤都是較為可觀的，是企業(yè)的生存法則和立足之本。
一、新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季夯實市場基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時機。如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動，市場就能很快啟動。再經(jīng)過七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動，新產(chǎn)品市場就能全面啟動。
二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”只有將產(chǎn)品擺到終端，消費者才有機會進(jìn)行購買。所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。這涉及到新產(chǎn)品的樣板發(fā)放是否到位，需要針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格系統(tǒng)的考核制度，加強巡查，新產(chǎn)品只有真正下放到終端才有拉動作用。產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費者的認(rèn)可，才會有消費者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。因此，如何拉動消費者達(dá)成首次購買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中“拉”要解決的問題。
按“鋪市”與“拉動”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1、先推廣，后拉動。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場鋪貨率達(dá)到60%以上時，開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是：拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動。缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2、先拉動，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動，進(jìn)而刺激消費者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。
3、推、拉同步 進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動。另外，推廣、拉動循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。
以筆者愚見，企業(yè)在策劃促銷活動之前，先要尋找整個活動的亮點和產(chǎn)品的賣點，預(yù)計活動會達(dá)到怎樣的一個效果，給企業(yè)多大收益（有形和無形），然后再經(jīng)過科學(xué)的評估，減少活動的盲目性。最好，要與整個執(zhí)行環(huán)節(jié)，特別是終端一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行后續(xù)溝通，聽他們的評價。不要活動結(jié)束就跟著結(jié)束。只有這樣，我們才慢慢清楚自己的促銷服務(wù)活動存在的優(yōu)點和缺點，才能不斷提高和進(jìn)步。
