2003年陶瓷市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依然激烈

 
    近兩年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷在被企業(yè)特別是一些大小媒體炒得轟轟烈烈的同時(shí)，如何解決價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷問(wèn)題，同樣也被一些企業(yè)及媒體在實(shí)戰(zhàn)中理論上積極尋求突破價(jià)格戰(zhàn)瓶頸的良方。因?yàn)槿绾谓鉀Q價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷中一種至尚平衡的取向，已成為陶瓷企業(yè)進(jìn)行良好市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵。2003年里，我們看到，似乎“價(jià)格戰(zhàn)”已不再成為陶瓷企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)的首要問(wèn)題了：一方面，隨著各家企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)建設(shè)的逐漸成熟，價(jià)格之戰(zhàn)也隨之平息了很多；另一方面，各企業(yè)針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的根源，在自己的網(wǎng)絡(luò)管理調(diào)控上也采取了一些有效辦法，更多的，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷人員已用一種極其平常的心態(tài)面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)了。然而，真實(shí)的情況又是怎樣的呢？ 

    據(jù)記者了解到的一些情況，2003年整個(gè)陶瓷市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依然激烈，只不過(guò)，這樣的激烈已被企業(yè)用一種對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的重新認(rèn)識(shí)而掩蓋罷了。請(qǐng)看這樣一組數(shù)據(jù)，建筑陶瓷領(lǐng)域的拋光磚價(jià)格同比2002年平均下降了15%，仿古磚、內(nèi)墻磚的價(jià)格同比2002年平均下降了10%，衛(wèi)浴潔具也同比下降了5%，面對(duì)這樣的下降幅度，我們只能說(shuō)，更多的陶瓷企業(yè)已將價(jià)格戰(zhàn)視為一種經(jīng)營(yíng)策略。但據(jù)記者了解，策略的背后恐怕用“無(wú)奈”一詞來(lái)形容更為確切。我們欣喜于企業(yè)“平常心”的同時(shí)，也深深為“無(wú)奈”的企業(yè)而叫屈。因?yàn)�，目�?a href="http://godisrichandsoareyou.com" target="_blank">陶瓷市場(chǎng)是在一種純粹的“變態(tài)”形態(tài)下運(yùn)作的，如何矯正這種“變態(tài)的市潮看來(lái)也應(yīng)該成為陶瓷企業(yè)尋求新一輪突破的長(zhǎng)期戰(zhàn)役了。記者在此想從2003年陶瓷市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷的根源上尋找一些現(xiàn)象，為企業(yè)正確運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)、如何扼制惡性價(jià)格戰(zhàn)提出一些參考想法。 

    促銷策略的失誤導(dǎo)致利潤(rùn)空間的縮小，是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的根源。 

    導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的原因，既有經(jīng)銷商的因素在內(nèi)，也有企業(yè)營(yíng)銷政策創(chuàng)建不合理的原因，而價(jià)格體系的不健全是直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的主要源頭。在2003年里，記者采訪了不少企業(yè)的市場(chǎng)銷售老總們，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的問(wèn)題便是，企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮出廠價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷的出手價(jià)，導(dǎo)致的后果便是市場(chǎng)價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被自己的經(jīng)銷商操縱控制，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了同一廠家的產(chǎn)品在不同區(qū)域不同的價(jià)格，甚至同一區(qū)域的不同價(jià)格現(xiàn)象，這樣的情況下，價(jià)格戰(zhàn)便不可避免的出現(xiàn)了。 

    記者認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷商為了自己的利潤(rùn)空間，在制定價(jià)格政策時(shí)，一定要認(rèn)真對(duì)待，要有多種手段支配，而并不是單一的價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格一旦形成，就很難更改。很多企業(yè)采取回扣、獎(jiǎng)勵(lì)、促銷等手段來(lái)支配經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，應(yīng)該說(shuō)是一種進(jìn)步。因?yàn)檫@種手段有一定的彈性，可收可放，也讓廠家的利潤(rùn)空間掌握在自己手中，使經(jīng)銷商在調(diào)配價(jià)格時(shí)有所顧慮。但如果促銷手段不科學(xué)也極容易造成一種變相的價(jià)格戰(zhàn)。在以前，各企業(yè)做促銷活動(dòng)只在某特定的時(shí)間內(nèi)，而在2003年，記者了解到不少企業(yè)一做促銷就是半年或更長(zhǎng)時(shí)間，已完全失去了促銷活動(dòng)本身的意義，其結(jié)果必然導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有一位企業(yè)的銷售老總的話或許可以看出企業(yè)做促銷工作的無(wú)奈，他說(shuō)：“促銷一方面是企業(yè)擴(kuò)大知名度和提升市場(chǎng)空間的手段，另一方面卻使企業(yè)的利潤(rùn)下降，市場(chǎng)中的價(jià)格也是一落再落。對(duì)企業(yè)來(lái)講，不做促銷，產(chǎn)品很難銷得動(dòng)，做了促銷企業(yè)又難已承受。”其實(shí)，究其原因，記者認(rèn)為還是企業(yè)決策者的促銷活動(dòng)制定得不科學(xué)，沒(méi)有認(rèn)清現(xiàn)在與以前促銷活動(dòng)的差異，并且價(jià)格定下來(lái)后便很難回調(diào)。結(jié)果便象上面那位老總所說(shuō)的，企業(yè)在促銷期賠錢(qián)賣吆喝，希望過(guò)了促銷期再將促銷價(jià)格取消，以提高利潤(rùn)，實(shí)際上往往為時(shí)已晚。 

    事實(shí)上，企業(yè)在做促銷前也制訂了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格，如沒(méi)有促銷，可能大家都會(huì)去遵循這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，有了促銷，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)價(jià)格很快就會(huì)被經(jīng)銷商降價(jià)，因此極易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。 

    企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)分布不合理，廠商之間配合不力也間接地導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)在采訪佛山一些企業(yè)中，記者了解到，很多企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，挖掘新的客戶時(shí)，為了在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)便成氣候，違反市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)則，往往尋找發(fā)展多家經(jīng)銷商。而這種后果是，經(jīng)銷商之間為了擴(kuò)大銷售，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。表面上看，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品被市場(chǎng)炒得很熱，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，但真正的結(jié)果卻是，經(jīng)銷商之間往往為了爭(zhēng)取銷額博得廠家認(rèn)可的快捷后果便是價(jià)格戰(zhàn)。不少的企業(yè)為了滿足這種“旺銷”而在２００３年大上生產(chǎn)線，造成的直接后果便是供大于求，而這種現(xiàn)狀與價(jià)格戰(zhàn)是相伴相生的。 

    既然處于嚴(yán)重的供大于求，就必然要盡快將產(chǎn)品積壓降到最低程度，低價(jià)傾銷便應(yīng)運(yùn)而生了。 

    一個(gè)區(qū)域多家經(jīng)銷商做同一產(chǎn)品的現(xiàn)象使得經(jīng)銷商抱怨較多，便產(chǎn)生了放棄舊主另投新人的做法。為了盡快脫手舊主產(chǎn)品，經(jīng)銷商便不可避免地采用價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷等手段了。這種現(xiàn)象在2003年里雖然并不多見(jiàn)，但據(jù)記者了解，其發(fā)展勢(shì)頭卻比較“良好”。 

    充分認(rèn)識(shí)目前陶瓷市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，用規(guī)范、健康的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是扼制不正常的價(jià)格戰(zhàn)的策略之一。 

    價(jià)格戰(zhàn)是一種營(yíng)銷手段，但價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展成降價(jià)傾銷就是一條使生產(chǎn)企業(yè)走向死亡的途徑之一了。實(shí)事求是地講，2003年的陶瓷市場(chǎng)表面上看，似乎價(jià)格戰(zhàn)并不成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，但據(jù)記者掌握的有關(guān)方面提供的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，2003年因價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷導(dǎo)致全國(guó)有９家陶瓷企業(yè)倒閉，那些受價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)傾銷影響而面臨倒閉或陷入困境的企業(yè)更是達(dá)到了80多家。由此可見(jiàn)，不正常的價(jià)格戰(zhàn)在2003年里不僅沒(méi)有得到有效的扼制，反而有愈戰(zhàn)愈烈的趨向。 

    客觀上來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，都有其固有的規(guī)律，有些是作為生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商無(wú)法把握的。記者在采訪中也了解到，一些優(yōu)秀的發(fā)展勢(shì)頭良好的陶瓷企業(yè)，他們將產(chǎn)品生命周期管理作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，視價(jià)格戰(zhàn)為產(chǎn)品生命周期的一部份，適當(dāng)?shù)赜脙r(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷來(lái)緩減產(chǎn)品積壓也是這些企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。由此，我們也不難看出，雖然價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成了一些負(fù)面影響，使企業(yè)再發(fā)展受到了阻擋，但更多的企業(yè)由此而認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作應(yīng)該從規(guī)范、健康的角度出發(fā)，用先進(jìn)的手段對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理的重要性。而廠商之間的協(xié)調(diào)管理也是作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須也是今后要正視的一種現(xiàn)象。目前，很多生產(chǎn)企業(yè)抱怨經(jīng)銷商難以“侍候”，但企業(yè)是否應(yīng)該多從自己身上找問(wèn)題呢？廠商之間“彼此團(tuán)結(jié)、相互信任、共同發(fā)展”才是永久的雙贏，真正將這12個(gè)字用到實(shí)處，或許才是陶瓷市場(chǎng)走向規(guī)范化的重中之重，也是扼制價(jià)格戰(zhàn)的有效方法之一。