陶業(yè)怪現(xiàn)象特別多，筆者以個人的眼光從幾個感觸較深的方面談?wù)劮鹕?a href="http://godisrichandsoareyou.com" target="_blank">陶瓷行業(yè)大張旗鼓的“拿來主義”是怎么樣阻礙了行業(yè)發(fā)展的 。
一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不尊重原創(chuàng)及知識產(chǎn)權(quán)的通病已幾乎完全抹殺了各大小企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的意欲。
有人大言不慚地說“抄得又快又神似”就是中國的特色！不能完全否認(rèn)，發(fā)展中國家和地區(qū)都有這種“抄”的必經(jīng)過程，當(dāng)年的韓國、臺灣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期也是經(jīng)歷過“翻版”階段的，但都在一個較短的時間內(nèi)便改變過來，而不是像我們國內(nèi)行業(yè)這樣不知悔改，大有長期發(fā)展下去的勢頭。陶瓷企業(yè)的“抄風(fēng)”應(yīng)該是開始于上世紀(jì)九十年代末。剛開始，大家都只是競相學(xué)習(xí)模仿國外的產(chǎn)品，這是一種積極的進(jìn)取，但到后來，卻因部分企業(yè)為節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)的成本，而盲目追求產(chǎn)量，干脆就直接抄襲其他品牌暢銷的產(chǎn)品，以稍低的價格大量推出市場。由于部分企業(yè)在“抄襲”后獲得了大量的銷售利益，使得大部分企業(yè)都爭相仿效，形成現(xiàn)今不良的行業(yè)風(fēng)氣：大家都不愿意花錢在產(chǎn)品開發(fā)上，而是看市場暢銷哪款產(chǎn)品就一窩蜂地去“抄”，去大量生產(chǎn)。一個新產(chǎn)品出臺，只需要不到兩個月的時間，就會完全復(fù)制出來，而且各個細(xì)節(jié)都不分上下。這些產(chǎn)品推向市場，基本上就是商標(biāo)不同而已。如果都想方設(shè)法搞幾個“洋產(chǎn)品”，包裝上也是整個英文的，老百姓認(rèn)不識最好，可以賣得高一點(diǎn)！但是，不容樂觀的是，大量的產(chǎn)品由于同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，終端市場出現(xiàn)一個關(guān)鍵詞：壓庫！
佛山的陶瓷行業(yè)近年來已十分少見有突破性的新產(chǎn)品出現(xiàn)，都只是在原有生產(chǎn)工藝上或花式上稍微改動些許就當(dāng)作是新產(chǎn)品推出。現(xiàn)在幾乎去每一家企業(yè)參觀，所看到的產(chǎn)品都是異曲同工的。其實(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各家企業(yè)都失去了產(chǎn)品最核心的競爭力，而轉(zhuǎn)化到價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭等方面去了，從而大大地增加了整個營運(yùn)成本及推廣費(fèi)用，得不償失。
產(chǎn)品同質(zhì)化也導(dǎo)致陶瓷行業(yè)怪現(xiàn)象之一—花大錢裝修了豪華展廳卻不讓人參觀。曾經(jīng)在華夏陶瓷城那邊參觀，就到過一家“謝絕參觀”的展廳。那家展廳把展區(qū)統(tǒng)統(tǒng)都圍起來，“謝絕參觀”、“不準(zhǔn)拍照”，原因就是要保護(hù)產(chǎn)品，怕產(chǎn)品被同行抄得太快。華東地區(qū)的品牌，佛山地區(qū)設(shè)立了分公司和展廳，但是不會把新產(chǎn)品展示陳列出來，同樣也是怕了佛山陶企的高超“抄”藝，可見這“抄”風(fēng)有多盛行。
二、營銷手法同樣“拿來”，裝神弄鬼，誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
營銷手法有多種，但萬變卻不離宗，就是必須符合企業(yè)的實(shí)際和消費(fèi)者的需求。營銷過程中的可控因素與不可控因素都將根據(jù)不同目標(biāo)市場的差異及不同的消費(fèi)群定位區(qū)別處理，決不可—個營銷模式照搬照抄�？墒�，現(xiàn)在佛山陶業(yè)界在市場營銷手法上，有多少家企業(yè)不是“風(fēng)向型”，而是實(shí)實(shí)在在的呢？產(chǎn)品方面“你能做到我也能”，價格方面“我降得比你還兇”，通路方面“我撬店比你速度還要快”，促銷方面“你搞一場，我天天搞”。
國內(nèi)企業(yè)的銷售人員主要還停留在拉關(guān)系、靠價格低爭取客戶，耍小聰明、撒謊欺騙客戶，總之達(dá)到將產(chǎn)品變成鈔票即是合格的銷售經(jīng)理。曾在一段時間里，哪家老板的酒量好，請回來的銷售經(jīng)理酒量好，業(yè)績就自然高。隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)大，國民生活水平和知識水平的提高，以及中國經(jīng)濟(jì)與世界接軌，進(jìn)入“營銷”的年代是必然的結(jié)果。但是不少企業(yè)的經(jīng)營者和主要領(lǐng)導(dǎo)層人員都搞不清營銷與銷售的區(qū)別，認(rèn)為銷售就是“營銷”。營銷，簡單概括，就是利用公司的資源，解決顧客的問題，這里面包括了了解客戶需求、制定營銷計(jì)劃、配備營銷資源、激發(fā)目標(biāo)客戶、打開終端通路、制定完善的價格策略等。銷售與營銷的著眼點(diǎn)不同，銷售觀念注重產(chǎn)品，一心一意想要盡快賣出現(xiàn)有產(chǎn)品取得現(xiàn)金；營銷觀念則著眼于顧客的需求和欲望，希望盡可能予以滿足；手段不同，銷售觀念講求推銷及促銷技術(shù)，營銷觀念則注重整體的營銷活動；目的不同，銷售觀念的目的在于通過銷售來達(dá)成利潤目標(biāo)，營銷觀念的目的則在于經(jīng)由顧客滿足來達(dá)成利潤目標(biāo)，很多企業(yè)沒有意識到“銷售的結(jié)束，才是營銷的真正開始”。
真正的營銷講求長遠(yuǎn)規(guī)劃、全面整體性，講求政策的快、狠、準(zhǔn)，分工明確、各部門工作緊密結(jié)合，并根據(jù)自身的規(guī)模、銷售通路、人員配套、銷售階段、競品動向、市場需求等來進(jìn)行有針對性的定位及營銷服務(wù)設(shè)計(jì)。我們看到，大部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)爭中，多數(shù)都是先出動“銷售部”下市場，在市場部沒有采取什么行動的前提下，就沖出市場去，沒有親密無間的互通合作，失敗也就是情理之中的事了。可笑的是，有些企業(yè)市場部根本就沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。一些企業(yè)為求急功近利，便硬著頭皮做虛假廣告，目的是指鹿為馬，誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)經(jīng)銷商、誤導(dǎo)消費(fèi)者而追求暴利。一些企業(yè)，明明就是本土企業(yè)，規(guī)模不大，但就是非要把自己編故事也編成是大型企業(yè)或跨國企業(yè)，什么在意大利西班牙開發(fā)產(chǎn)品，在國外有注冊的總公司等等的謊話；或者干脆把自己的產(chǎn)品在標(biāo)識上打擦邊球，變成“進(jìn)口”產(chǎn)品在國內(nèi)銷售。
還要值得一提的是，換思路，用創(chuàng)意去參與營銷大戰(zhàn)，便有可省下大量的時間和資源，從而達(dá)到致勝目的。行業(yè)內(nèi)的營銷太缺少好的創(chuàng)意思路了，常規(guī)的思路往往讓企業(yè)耗費(fèi)太多的資源，而且經(jīng)歷很漫長的“黑路”。一般來說，在激烈的戰(zhàn)爭對決中，大創(chuàng)意帶來大業(yè)績，身邊的案例可以說俯拾皆是�，F(xiàn)在許多企業(yè)，仍是沿用老一套的營銷手法，競爭者不用猜測，就知道下一步要用什么招數(shù)。“奇兵突起”的作戰(zhàn)，所帶來的結(jié)局肯定不一樣。
三、大搞所謂品牌文化，廣告無創(chuàng)意，生硬亂套，推廣手段“拿來”，不懂裝懂亂花錢投入。
“做品牌”這個短句幾乎在每一位陶瓷行業(yè)的老總、銷售人員、市場部人員口中都會聽到過。但這支大軍中有多少人能說出什么是“品牌”呢？
就筆者的個人理解而言，“品牌”是一系列提高價值的手段的總稱，目的是通過大眾的認(rèn)同而達(dá)致獲取更高利潤，因此，賦予品牌的文化均應(yīng)是圍繞這個核心，應(yīng)是為這個核心而設(shè)計(jì)并服務(wù)的，而不是生搬硬套編個故事、浪漫抒情一番或大喊革命式口號就能成就的。行內(nèi)掀起過“崇洋”風(fēng)，這一股風(fēng)，一吹十幾年，至今沒有完全停息。不少企業(yè)一窩蜂地改個“洋名”，為自己編個與歐洲外國搭上關(guān)系的故事，披掛歐洲文化色彩與經(jīng)銷商同流合污裝高檔誤導(dǎo)消費(fèi)者。時至現(xiàn)今，就變成四種情況：一是仍有不少新出爐的品牌依舊大吹崇洋風(fēng)，二是部分企業(yè)品牌轉(zhuǎn)吹崇中風(fēng)，三是強(qiáng)調(diào)自己是中西合璧的國際化品牌，四則是強(qiáng)調(diào)自己是本土品牌。無論品牌選擇賦予什么樣的文化，筆者都衷心地奉勸，文化必須符合事實(shí)和產(chǎn)品特性，必須能落實(shí)用到實(shí)處，必須能與廣大受眾面產(chǎn)生共鳴，否則都只是子虛烏有，浪費(fèi)金錢的“投資”。
廣告作為現(xiàn)代營銷的遠(yuǎn)程“炸彈”，已得到廣泛認(rèn)同，但不少企業(yè)還沒有意識到廣告的真正的好處，因此沒有把握好如何有效地去做廣告和投廣告。缺乏創(chuàng)意，喜歡互相抄襲，沒有與推廣科學(xué)結(jié)合規(guī)劃，都是陶企的通病。最近有個很有趣的現(xiàn)象，某集團(tuán)屬下的幾家企業(yè)一直都是以很大的金屬字做廣告的，風(fēng)格統(tǒng)一，而且被行業(yè)評價為最“土得掉渣”的名牌。偏偏就是這種讓人看了都搖頭的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因?yàn)閳?jiān)持、因?yàn)榇蜷_了市場，所以居然有上群小企業(yè)模仿了起來，成為一種“時尚”。所以奉勸經(jīng)銷商們，選品牌就要選擇那些既有潛力又尊重原創(chuàng)的品牌。也呼吁各位從業(yè)人員要對企業(yè)多些責(zé)任感，那些決策人多鼓勵原創(chuàng)，不要再隨隨便便抄襲了事。另外，廣告投入方面，各位決策人還是把錢多集中于渠道投入方面，要花就花在刀尖上，那些虛張聲勢，自己做給自己看的錢就不要再花了，最重要是講求實(shí)在和投入產(chǎn)出比。
