福建是中國建陶四大產區(qū)之一,是中國最大的外墻磚產區(qū),而福建建陶企業(yè)的品牌意識也日漸增強，近年來福建建陶起得了長足的發(fā)展，其品牌影響力僅次于佛山。本期特刊登姜功誠先生有關福建建陶品牌建設的文章。本報將從下期開始辟出專欄，對福建陶業(yè)的生存、發(fā)展及提升展開討論，望關注、關切福建陶業(yè)的各界人士見仁見智、積極參與、踴躍投稿。
品牌是一個國家的臉面。日本前首相中曾根說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉�！笨梢姡瑥妱�品牌不僅代表著國家產業(yè)的高端水平，而且更代表著國家的國際形象，承載著重構民族自尊心和自信心的歷史責任。不僅如此，品牌還是市場競爭的致勝利器。一個企業(yè)即使擁有了核心競爭力及優(yōu)秀的資源，如果不能最后表達為品牌競爭力，也很難為最大范圍的消費者所感知，在市場上也不會有號召力。相比國內建陶強勢品牌，品牌競爭力是目前福建企業(yè)最為缺乏，但恰恰也是我們在全國、乃至全世界市場決戰(zhàn)中最為關鍵的能力。
回顧我國建陶產業(yè)發(fā)展歷程，可以肯定的說，福建已成為我國最大的陶瓷生產與銷售大省之一，全省規(guī)模性建筑陶企有200多家，產業(yè)能力位居全國三甲，其中外墻磚產量更是占全國總量的70%以上，可謂行業(yè)“龍頭”。但是縱觀這些輝煌的數(shù)據(jù)，人們在談到陶瓷時，首先想到的仍是廣東企業(yè)，作為全國三大建陶產區(qū)，我們不得不迫切地呼吁，打造福建強勢建陶品牌勢在必行！
福建建陶品牌現(xiàn)狀
依產品特性的劃分，福建建陶以“騰達”、“恒達”、“協(xié)盛”等外墻磚品牌著名，近些年，福建建陶也興起了仿古磚“熱潮”。“騰達”陶瓷推出同品牌仿古磚，以600×900（mm）、600×1200（mm）超大規(guī)模顯著而被稱為“大規(guī)格仿古磚家”；當?shù)刂髽I(yè)華泰陶瓷也以海上絲綢之路為題材推出了“絲路瓷典”品牌仿古磚，高調進軍市場；同時豪業(yè)、豪山、協(xié)進等企業(yè)都相繼介入仿古磚領域。據(jù)專家鑒定，福建仿古磚的性價比已均不亞于廣東企業(yè)。
在品牌意義上，“騰達”陶瓷作為全國外墻磚的“龍頭”企業(yè)之一，其品牌價值一度愈8億多元，被列為“中國200最具價值品牌”；此外，福建陶企象“國家免檢”、“馳名商標”之類的榮譽數(shù)不勝數(shù)，但縱使如此，在有“品牌之都”之稱的福建晉江仍無一家陶企拿到了“中國名牌”之稱號，這無形中制約了福建建陶產品的品牌影響力。
筆者近日就福建建陶品牌建設為議題與騰達陶瓷總經理黃寶守先生進行學術交流，黃總亦不感慨萬千：“福建建陶太需要自己的強勢品牌了！”
福建建陶品牌建設幾大障礙
障礙一：管理模式落后，激勵機制不到位
毋庸置疑，福建省是我國最大的陶瓷“加工廠”之一，企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模偏小。這些企業(yè)大多數(shù)為自籌資金的家族式管理企業(yè)，家族企業(yè)有家族企業(yè)的特點和好處，但家族企業(yè)有家族式企業(yè)的弊病，尤其是不能解決骨干員工的歸屬感問題。家族企業(yè)制度設計不到位，企業(yè)就難以吸引或留住人才。筆者認為，當前，打破傳統(tǒng)家族式管理模式，以股份制管理管理模式統(tǒng)籌運營是福建陶企穩(wěn)固發(fā)展的有力保證。
企業(yè)老板的個人資產是沒有止盡的，權欲和錢欲也是這樣，老板要擁有多少資產才算成功呢？真正成功的老板既要懂得聚財，還要懂得散財，因為不知道散財，也就沒有辦法聚“才”，這樣財也就不可能聚大。如果老板們“大方”一些，分出點個人股份讓既有才能又忠誠可靠的人參股經營，不失為企業(yè)經營之上策。假如讓你的中層領導有一種歸屬感和主人翁責任感，總比自己累死累活的干好！這樣雖然老板的股份相對少了些，但如果改制參股后企業(yè)的實力增強了，老板的絕對價值仍然會相應增多。如今，在大的臺資企業(yè)中，幾乎所有的工廠都實行股份制經營，每個企業(yè)都有很多人的股份，而每個人又都擁有很多企業(yè)的股份。記得新聞界一位前輩說過這樣一句話：企業(yè)是老板的，事業(yè)是大家的。這正是股份制經營的最好詮釋。
障礙二：品牌市場參透力不夠
我們許多的生產企業(yè)都是“多元化”體制，即外墻磚、仿古磚、瓷片等一應俱全，面子上，架子夠“闊”，服務周到。但就一般企業(yè)而言，要把每一項產品成功推出市場是非常困難的�！昂枴弊隽耸甑谋洳磐瞥黾译娂捌渌雀綄佼a品。審時度勢，在營銷理念尚缺的福建，一個企業(yè)要做到面面俱到談何容易�。靠v觀近幾年“倒”下的一些品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，一個“多元化”品牌能生存三年已實屬不易了。所以細分產業(yè)市場，是福建建陶品牌建設的至關重要一環(huán)。
在這一方面，福建新生品牌也有做得好的，“絲路瓷典”品牌創(chuàng)始人吳國良先生就說，“我們是仿古專家，因為我們思路專一，只專業(yè)做仿古磚！”如果你是“多元化”企業(yè)，你敢說你就是“陶瓷全能專家”嗎？
福建建陶品牌市場的確應該細分，只有你“�！弊瞿且豁棧摇熬弊鲞@一項，聯(lián)合起來大家互補，都成“專家”了，福建建陶品牌何患不雄起？
障礙三：不懂品牌建設與市場 營銷的聯(lián)系
福建陶企間競爭最常見的就是終端促銷戰(zhàn)。加量不加價、買二送一、買五送三、消費大酬賓等等活動讓人眼花繚亂，但不管花樣如何翻新，都只有一個共同點，那就是簡單的讓利促銷。今天你讓，明天我也讓，你送1元，我就送出2元來吸引消費者，最終變成了企業(yè)間的實力比拼，比誰的資金實力強。盡管類似的促銷活動能帶來短暫的銷量，但這對于品牌核心價值的提升沒有絲毫意義，企業(yè)無法利 相形之下，筆者也看到了某陶瓷生產廠家與某家裝公司合作的促銷活動。其方式就是于該家裝公司做設計，均免費贈送多少平方米的瓷磚。我們不妨仔細想想，到底誰獲利？其前提是只要在該家裝公司做設計就能獲得免費瓷磚，那么瓷磚就是“贈品”，就成了家裝公司的廣告，反而成了吸引消費者慕名該家裝公司的促銷品。既使消費者擁有了該瓷磚，使用上也沒什么不適，但在心理上認為這品牌瓷磚就是免費得來的，也就不屑一顧，所以這給瓷磚產品品牌價值的提升未起到任何的正面影響。
另一方面，在福建（特別是晉江地區(qū)）到處可見各類陶瓷產品獲得“國家免檢”、“中國馳名商標”等“權威”稱號，大部分企業(yè)把品牌建設看成了“稱號”建設，認為只有獲得了更多的“榮譽”就能建設好強勢的品牌了，但是到頭來為什么還是事與愿違呢？
這就是大部分企業(yè)將品牌建設等同于市場營銷的實例。企業(yè)的最終目的是為了通過提升品牌形象從而推動市場營銷，所以品牌建設是基礎，市場營銷才是結果。在提升品牌價值的時候，企業(yè)的一切宣傳活動都必須圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。
障礙四：企業(yè)“遍地開花”與人才極度缺乏
建陶產業(yè)的向前發(fā)展與陶瓷文化、人才素質等因素息息相關。但是“缺工少職”現(xiàn)象成為福建建陶行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。引起福建陶企人才缺乏的原因主要有五點：一些陶企擴大了生產規(guī)模，從而需要更多的勞動力；各區(qū)域、各行業(yè)競爭激烈，加之現(xiàn)在“珠三角”與“長三角”地區(qū)的高速發(fā)展，使許多福建外來工造成了分流；福建陶企勞動生產率不高，工作環(huán)境較差，而且工資漲幅低，使許多民工放棄了陶瓷行業(yè)；隨著福建陶瓷產業(yè)地不斷升級、技術地不斷改良，對勞動力的要求也越來越高，從而限制了一部分專業(yè)素質較低的勞動力；企業(yè)間互“挖”墻角現(xiàn)象嚴重。近幾年，福建陶企不僅花大資本從廣東等地聘請專業(yè)的陶業(yè)人才，但是本地人才被“挖”現(xiàn)象亦非常嚴重，據(jù)晉江某知名陶企人事部經理何經理說，在本地企業(yè)間互挖骨干員工已是司空見慣之事，這使得人才“危機”加劇。筆者所熟知的周邊環(huán)境，不少老板們甚至紛紛向專業(yè)學校(機構)“預購”人才。
另據(jù)4月3日在福建泉州舉行的“2007年泉州市企業(yè)勞務合作洽談會”上，共有來自16個省、40個地級市、87個縣（市）的400多家企業(yè)（很大一部分為陶企）參加，其空前的規(guī)模進一步凸現(xiàn)了泉州企業(yè)對民工的需求。招聘會上，業(yè)務、企劃與瓷磚、專賣店設計師更被大部分企業(yè)視為“黎明的曙光”。
