危機(jī)與挑戰(zhàn) 2007全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

  摘要:2007年我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)發(fā)展基本上是2006年行業(yè)發(fā)展的一個(gè)延續(xù),保持著持續(xù)增長(zhǎng),產(chǎn)銷兩旺,產(chǎn)品出口總量進(jìn)一步增加,出現(xiàn)了前所未有的以擴(kuò)張及再布局為內(nèi)涵的行業(yè)大轉(zhuǎn)移,節(jié)能減排對(duì)行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、全面營(yíng)銷、進(jìn)一步做大做強(qiáng)做精都是2007年我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)的主旋律。

  1、2006年建陶產(chǎn)業(yè)回顧

  表1、1997-2006年中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)<1>

1997年  184186萬(wàn)平方米  35.72%

1998年  159423萬(wàn)平方米  -13.44%

1999年  155000萬(wàn)平方米  -2.77%

2000年  175000萬(wàn)平方米  12.90%

2001年  181500萬(wàn)平方米   3.71%

2002年  217900萬(wàn)平方米  20.06%

2003年  236300萬(wàn)平方米   8.44%

2004年  296000萬(wàn)平方米  25.26%

2005年  350000萬(wàn)平方米  18.24%

2006年  430000萬(wàn)平方米  22.86%

  表1列出了近十年來(lái)我國(guó)陶瓷磚的增長(zhǎng)數(shù)據(jù),意大利最近的一份“全世界瓷磚生產(chǎn)與消費(fèi)”的報(bào)告披露:2006年由于中國(guó)的影響,瓷磚行業(yè)制造與市場(chǎng)都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng),制造與消費(fèi)增長(zhǎng)10%,特別是進(jìn)出口增長(zhǎng)9%,相對(duì)2005年是4%;2004年是7%;2006年世界瓷磚的產(chǎn)銷是94%,生產(chǎn)過(guò)剩2.75億平方米,主要集中在亞洲的中國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、伊朗;2006年我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)20%;出口增長(zhǎng)約30%。


江西的崛起 是中國(guó)陶瓷行業(yè)07年的一大亮點(diǎn)

  2、2007年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

  宏觀經(jīng)濟(jì)2007年達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)基本已成定局,宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)全面帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的需求。

  房地產(chǎn)行業(yè)前三個(gè)季度持續(xù)高位,相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)建筑陶瓷行業(yè)一片興旺。

  建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的新政的進(jìn)一步深化,全面擴(kuò)大了建筑陶瓷的市場(chǎng)需求,進(jìn)一步帶動(dòng)了三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。

  九年義務(wù)教育的全面落實(shí),義務(wù)教育期間學(xué)雜費(fèi)由中央、地方兩級(jí)財(cái)政落實(shí)支付。實(shí)際上增加了普通百姓的收入,提高了建筑陶瓷裝飾材料的消費(fèi)能力。

  2007年1-8月份全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量達(dá)到34.4億平方米,增長(zhǎng)19.2%,預(yù)計(jì)2007年全年的建陶產(chǎn)量突破50億平方米。

  主要產(chǎn)區(qū)廣東陶瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)30%,福建、四川、山東增長(zhǎng)超過(guò)15%,遼寧、江西、湖南等新興建陶產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)40%。

  3、建陶產(chǎn)品出口繼續(xù)增長(zhǎng)

  2007年1-8月份陶瓷磚出口約3.73億平方米,增長(zhǎng)13.1%;出口額約13.07億美元,增長(zhǎng)28.9%;出口平均單價(jià)每平方米3.5美元,同比增長(zhǎng)14.01%。

  廣東省出口陶瓷磚占全國(guó)總出口量的72.52%,金額為總出口額的82.57%,其次是福建,出口量和出口額分別為18.16和9.20%;山東為2.89%和2.36%;浙江是2.19%和1.118%;江蘇占1.38%和1.79%。

廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達(dá) 11.74 億美元,同比增長(zhǎng)32.8%;單價(jià)同比提升3.21%。(《陶城報(bào)》2007年11月16日A1版)

  佛山陶瓷前十個(gè)月陶瓷出口增額27.7%(《陶瓷資訊》2007年11月24日07版)

  廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達(dá) 11.74 億美元,同比增長(zhǎng)32.8%;單價(jià)同比提升3.21%。(《陶城報(bào)》2007年11月16日A1版)

  整體出口保持持續(xù)增長(zhǎng),但增幅略有下降,主要原因有兩方面:一是基數(shù)越來(lái)越大,2006年的出口已經(jīng)超過(guò)5億平方米;二是出口退稅的減少與人民幣不斷升值,而我國(guó)陶瓷磚在國(guó)際上仍具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

  4、建陶行業(yè)繼續(xù)全面營(yíng)銷時(shí)代

  2007年建陶行業(yè)的營(yíng)銷仍然繼續(xù)著區(qū)域經(jīng)銷代理模式為主的全面營(yíng)銷模式,這其中自建終端與自建渠道還是華東企業(yè)與以工程產(chǎn)品為主的晉江企業(yè)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷模式;建材超市保持著一定的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)百安居2007年銷售約在10個(gè)億,估計(jì)整個(gè)建材超市的銷值<整個(gè)市場(chǎng)的5%,2007年在我國(guó)建材超市仍不能對(duì)以豪華展廳配合區(qū)域經(jīng)銷為主的建筑陶瓷營(yíng)銷模式構(gòu)成全面沖擊;沒(méi)有層次差異定位的平行多品牌策略越來(lái)越凸顯市場(chǎng)管理難度;也是大型建陶企業(yè)無(wú)限擴(kuò)張的一個(gè)瓶頸;與設(shè)計(jì)師深度聯(lián)姻的設(shè)計(jì)師營(yíng)銷不僅為知名品牌企業(yè)竭力推崇,在2007年已發(fā)展為大的區(qū)域經(jīng)銷商幾乎無(wú)一例外的都與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師建立這某種意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟;與下游企業(yè)(如:房地產(chǎn)巨頭)建立戰(zhàn)略供應(yīng)鏈,成為眾多建筑陶瓷企業(yè)普遍運(yùn)用的直售策略;類似超市的專業(yè)大賣場(chǎng)也逐漸成為建筑陶瓷營(yíng)銷策略的一部分。全面營(yíng)銷仍然是2007年建筑陶瓷營(yíng)銷的主要特征,品牌建設(shè)、文化包裝同時(shí)滲透其中;2007年建陶產(chǎn)品展覽沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌,上海的瓷磚展、廣州的建材展及佛山的陶博會(huì)沒(méi)有明顯的提升,中國(guó)缺乏規(guī)模建筑陶瓷成品展。

  5、豪華奢侈營(yíng)銷終端

  豪華奢侈營(yíng)銷終端是2007年?duì)I銷方面的一個(gè)風(fēng)暴,應(yīng)該是起源于2006年末馬可波羅3000多平方米的成都至尊店,此后全國(guó)各地的豪華大店一個(gè)接一個(gè),北京華耐馬可波羅專賣店達(dá)6000平方米,馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過(guò)3000平方米;諾貝爾在北京、天津建有兩個(gè)局部的3000平方米的終端銷售店面 ;沈陽(yáng)蒙娜麗莎2300平方米;東鵬在寧波、南昌、沈陽(yáng)的專賣店都超過(guò)2000平方米,南通東鵬一個(gè)地級(jí)市的專賣店其展示店面達(dá)4800平方米,這是繼風(fēng)行一時(shí)的總部豪華展廳+體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在渠道終端的一個(gè)集中展示,豪華奢侈大店的營(yíng)銷模式是品牌攻略的重拳還是過(guò)度營(yíng)銷的發(fā)熱?作者認(rèn)為在現(xiàn)階段二者皆有之;盡管當(dāng)年知名建陶品牌曾要求全國(guó)經(jīng)銷商的專賣店都要超過(guò)500平方米,沒(méi)有取得應(yīng)有的有成功,但是這一輪的豪華奢侈營(yíng)銷終端大店在2007年取得極大的成功,原因是多方面的,一方面當(dāng)年的大市場(chǎng)背景與現(xiàn)在相差較大,另一方面當(dāng)年的營(yíng)銷終端往往遠(yuǎn)離大建材市場(chǎng);而現(xiàn)在的營(yíng)銷終端往往就設(shè)在建材市場(chǎng)內(nèi),具有較大的比較與落差。這一輪的豪華奢侈大店在零售方面幫助區(qū)域經(jīng)銷代理模式在氣勢(shì)上、規(guī)模上、影響上都大大超過(guò)一般的自建終端店,因?yàn)樽越ㄇ澜K端,很難以一企之力在全國(guó)各地建立眾多的豪華奢侈大展廳,這種豪華奢侈營(yíng)銷終端可以在局部地區(qū)形成一個(gè)實(shí)力強(qiáng)、檔次高、有身份的品牌象征,極易在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一個(gè)局部知名品牌

  6、建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張與布局

表2 2007年建筑陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移概況一覽

公司名稱      投資地點(diǎn)   投資金額(億元)   占地面積(畝)   簽約時(shí)間  

佛山金意陶陶瓷 江西景德鎮(zhèn)   8              1050           2007-3-15簽約 6-15奠基 12條生產(chǎn)線  

佛山箭牌陶瓷   江西景德鎮(zhèn)   16              2100           2007-3-15簽約 4-12簽約 12條瓷磚線 8億投入衛(wèi)浴  

佛山新中源陶瓷 江西高安     8              1000           2007-5-15簽約  

佛山東鵬陶瓷   江西豐城    14              1700           2007-5-23簽約10-28奠基 東鵬潔具、建筑陶瓷、陶瓷城三個(gè)項(xiàng)目,  

上海斯米克陶瓷  江西豐城   15              1500            2007-6-25奠基  

東莞馬可波羅陶瓷 江西豐城   16              1900            2007-6-25簽約  

佛山新中源陶瓷  沈陽(yáng)法庫(kù)    5               1100            2007-7-20簽約 8條生產(chǎn)線  

佛山新美陶瓷    湖南臨湘   5               1000            2007-8- 簽約  2006-12-27簽約 12條生產(chǎn)線  

佛山新明珠陶瓷  江西高安     22             3500            2007-8-28簽約 2007-10-29簽約 2007-11-30奠基;40條生產(chǎn)線,  

佛山歐神諾陶瓷  江西景德鎮(zhèn)  11.3             1294            2007-9-16奠基 12條瓷磚線  

佛山順成陶瓷    湖南臨湘     12              2200            2007-9-19簽約 22條生產(chǎn)線  

佛山新中源陶瓷  湖北當(dāng)陽(yáng)     7             1500             2007-11-2簽約 12條生產(chǎn)線  

佛山歐文萊陶瓷  九江瑞昌     10              1080          2007-11-23簽約 16條生產(chǎn)線  

佛山歐雅陶瓷   江西高安     8.4             1050         2007-11-30簽約 12條生產(chǎn)線   

佛山英皇衛(wèi)浴   江西高安     4               600        2007-11-30簽約 5條現(xiàn)代化大型潔具生產(chǎn)線  

佛山蜻蜓陶瓷   江西東鄉(xiāng)                     800        2007-11-30簽約 8條生產(chǎn)線以上  

佛山新中源陶瓷  湖南衡陽(yáng)     6               2500     2007-12四條線投產(chǎn); 2006-8-21簽約 收購(gòu)界牌陶瓷總廠、購(gòu)買鈉長(zhǎng)石礦山、16條生產(chǎn)線  

佛山興輝陶瓷    內(nèi)蒙鄂爾多斯 14          3000             2007-12-4簽約 20條生產(chǎn)線  

杭州諾貝爾陶瓷  九江廬山區(qū)  15          1280             2007-12-6簽約 30條生產(chǎn)線  

佛山簡(jiǎn)一陶瓷    九江瑞昌    10          1000             2007-12-13簽約 12條生產(chǎn)線  

夾江新萬(wàn)興陶瓷   湖北蘄春    8          800              2007-12-27簽約 8條生產(chǎn)線  

佛山金意陶陶瓷  廣東德慶   6.5         600              2007-12-29簽約 8條生產(chǎn)線 

  6.1、全國(guó)建陶產(chǎn)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)

  2007年全國(guó)建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移可以說(shuō)是風(fēng)起云涌,但其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是擴(kuò)張與再布局,佛山、山東、福建、四川的建陶產(chǎn)品總量并沒(méi)有明顯減少,因此全國(guó)建陶產(chǎn)品總產(chǎn)量大量增加。

  目前國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)至少幾百條生產(chǎn)線在建設(shè)之中,這種快速增長(zhǎng)的結(jié)果是什么?何時(shí)產(chǎn)能達(dá)到飽和?中國(guó)究竟需要多少墻地磚?是行內(nèi)人士密切關(guān)注的問(wèn)題。

  6.2、形成全國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)的新格局

  傳統(tǒng)五大建筑陶瓷產(chǎn)區(qū):泛佛山產(chǎn)區(qū)(佛山及周邊的清遠(yuǎn)、河源、肇慶等區(qū)域)、山東產(chǎn)區(qū)(淄博、臨沂等區(qū)域)、福建產(chǎn)區(qū)(晉江、閩清等)、西部產(chǎn)區(qū)(以?shī)A江為主的四川地區(qū))、華東產(chǎn)區(qū)(上海、江蘇、浙江的陶瓷企業(yè))。

  江西地區(qū)建陶產(chǎn)業(yè)異軍突起:在2007年之前江西地區(qū)陶瓷磚產(chǎn)量尚不足1億平方米,現(xiàn)在以高安、景德鎮(zhèn)、豐城、九江、萍鄉(xiāng)為主體,形成五大陶瓷生產(chǎn)基地的建設(shè):江西省建筑陶瓷生產(chǎn)基地(高安);精品陶瓷生產(chǎn)基地(豐城);日用陶瓷生產(chǎn)基地(景德鎮(zhèn));工業(yè)陶瓷生產(chǎn)基地(萍鄉(xiāng));建陶出口產(chǎn)業(yè)基地(九江瑞昌),在建的建筑陶瓷生產(chǎn)線200多條,

  3~5年的時(shí)間,僅高安就可能達(dá)到8 ~10億平方米陶瓷磚產(chǎn)量。江西將成為全國(guó)最重要的新興建陶工業(yè)基地。

  其他新興建陶產(chǎn)業(yè)基地不斷擴(kuò)大:河北高邑、沈陽(yáng)法庫(kù)、遼寧建平、山西陽(yáng)泉、陽(yáng)城、湖南岳陽(yáng)、臨湘、河南鶴壁、四川丹陵、廣西北流、湖北宜昌、陜西寶雞、寧夏中衛(wèi)、甘肅白銀、內(nèi)蒙包頭等地區(qū)的建筑陶瓷行業(yè),都已形成了一定的規(guī)模。

  6.3、全面提升我國(guó)建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

全國(guó)范圍內(nèi)的建筑陶瓷轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張、重新布局將帶動(dòng)全國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,加速各地建陶產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)步與品牌提升,有利于我國(guó)建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

  6.4、新格局將對(duì)原有的建陶基地形成壓力與競(jìng)爭(zhēng)局面

  整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升,區(qū)域差別優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小,佛山、山東、福建、四川建陶將面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力;技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)將是建陶產(chǎn)品重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力;節(jié)能減排是建陶企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。

  7、節(jié)能減排對(duì)行業(yè)提出新要求

  《建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品單位能源消耗限額》2007年4月份已經(jīng)完成審議。明確要求建筑陶瓷生產(chǎn)廠家的綜合能耗≤350kgce/t 。這是一個(gè)強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),國(guó)家有關(guān)部門擬通過(guò)提高建筑陶瓷等行業(yè)能耗標(biāo)準(zhǔn),以降低行業(yè)生產(chǎn)總值能耗的目標(biāo)。新的建筑陶瓷行業(yè)能耗標(biāo)準(zhǔn)不僅直接提高了建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)門檻,對(duì)新建建筑陶瓷企業(yè)提出更高的要求,甚至可能直接淘汰一批不達(dá)標(biāo)的簡(jiǎn)陋的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。

  8、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升,陶企進(jìn)一步做大做強(qiáng)做精

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)勝劣汰,2007年建筑陶瓷企業(yè)繼續(xù)沿著做大做強(qiáng)做精方向發(fā)展,集團(tuán)化、專業(yè)化是建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展的重要方向,一個(gè)重要的特征就是有實(shí)力的建筑陶瓷企業(yè)在擴(kuò)張中轉(zhuǎn)移,在轉(zhuǎn)移中擴(kuò)張,他們一方面利用轉(zhuǎn)移來(lái)占有廉價(jià)的土地資源,靠近便宜的能源與優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的原料資源,使成本最低化,利益最大化;同時(shí)來(lái)完善合理的戰(zhàn)略布局,來(lái)達(dá)到在全國(guó)范圍的擴(kuò)張,下一步極可能走出國(guó)門,走向世界。

  中小企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),做精自己的產(chǎn)品,走專業(yè)化的道路。在建筑陶瓷企業(yè)集中的產(chǎn)區(qū),建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)一步完善。

  建筑陶瓷是重要的建筑裝飾材料,款式創(chuàng)新(所謂時(shí)裝化)、品質(zhì)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新都是其重要的技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)涵;2007年,聚晶微粉拋光磚、仿石紋磚、仿木紋磚、仿布紋磚、仿皮紋磚、金屬釉、拋釉磚、半拋磚等產(chǎn)品大大豐富了建筑陶瓷產(chǎn)品,大規(guī)格超薄磚的研制投產(chǎn)、多種布料技術(shù)的發(fā)展成熟等推動(dòng)了建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步;2007年建筑陶瓷行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新更加社會(huì)化,為了節(jié)約開(kāi)發(fā)創(chuàng)新成本、縮短開(kāi)發(fā)周期,上游色釉料機(jī)械設(shè)備企業(yè)、技術(shù)服務(wù)企業(yè)將承擔(dān)更多的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)工作。

  結(jié)束語(yǔ)

  2007年建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上是2006年行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù),是近幾年少有的大好形勢(shì),08、09年的發(fā)展形勢(shì)難料,危機(jī)與挑戰(zhàn)同時(shí)存在,關(guān)鍵是全面提升建陶企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。