作為新明珠陶瓷集團2008年的扛鼎之作，賓利陶瓷目前正進行大規(guī)模的招商暨開業(yè)慶典籌備活動。“被生活感動”成為品牌如林的陶業(yè)天空下一種全新的理念與主張，新春伊始，賓利陶瓷高調(diào)宣揚，觸動著廠商敏感而又脆弱的神經(jīng)，也成為2008年這個充滿欲望與騷動的季節(jié)里一抹鮮嫩的新綠。日前，筆者走訪了賓利陶瓷營銷總經(jīng)理舒新奎，就賓利品牌的市場戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃進行了一番探究———
產(chǎn)業(yè)調(diào)整，廠商關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)
筆者：在目前佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的背景下，賓利作為新明珠集團旗下推出的一個新品牌，招商過程跟以往有什么不同嗎？
舒新奎：進入2008年以來，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐驟然加快，數(shù)十家企業(yè)按照政府的要求納入了關(guān)停、遷移的名單，這種產(chǎn)業(yè)調(diào)整，很明顯已波及到了下游，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)了等待觀望的局面，怕廠家有什么變動而增加經(jīng)營風(fēng)險。但是，新明珠集團的經(jīng)銷商卻是信心倍增。一方面新明珠集團擁有現(xiàn)代化的大型生產(chǎn)基地，另一方面，公司嚴(yán)格按照國家節(jié)能減排的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整中被列入扶優(yōu)扶強的企業(yè)。因此，賓利在這時候面向全國招商，不但沒有受什么影響，反而成為諸多經(jīng)銷商更換合作廠家的理想選擇。
筆者：賓利是一個定位相對較高的新品牌，在目前錯綜復(fù)雜的市場裂變中，你認(rèn)為經(jīng)銷商面臨著哪些挑戰(zhàn)與壓力？
舒新奎：終端市場最大的經(jīng)銷商并不一定是最適合我們的經(jīng)銷商，就現(xiàn)階段而言，最主要的是經(jīng)銷商能夠認(rèn)同我們的理念，但既合適又有實力的經(jīng)銷商加盟我們賓利是最好不過的。因為我們不僅僅是在找經(jīng)銷商，更多的是在找合作伙伴，找愿意與企業(yè)共同成長的戰(zhàn)略性的合作伙伴。目前，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化較大，終端經(jīng)銷商也面臨調(diào)整，那么如何調(diào)整呢？我認(rèn)為首先要從自身的營銷思路上進行調(diào)整，經(jīng)銷商選定生產(chǎn)廠家的品牌是作為一種投資對象、還是賺錢工具？是做長線還是短線？這些一定要考慮清楚，有一個明確的定位和規(guī)劃，才能實現(xiàn)廠商之間的雙贏和真正的廠商一體化。
博采眾長，建立直營式經(jīng)銷模式
筆者：目前陶瓷企業(yè)主要以經(jīng)銷商銷售渠道為主，賓利的銷售渠道怎樣構(gòu)建呢？
舒新奎：按照集團公司多年運營的經(jīng)驗和品牌的要求，賓利的主要銷售渠道同樣是經(jīng)銷制，即全國各地市場以經(jīng)銷商的連鎖經(jīng)營渠道為主，工程、家裝、超市、團購、小區(qū)等其他渠道。
筆者：賓利在經(jīng)銷渠道建設(shè)方面有什么不同嗎？
舒新奎：傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷制是企業(yè)找經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商發(fā)展分銷商，把產(chǎn)品樣板隨機的擺上進行銷售，對經(jīng)銷商一年一考核，做得好來年就繼續(xù)做，做不好就換掉經(jīng)銷商。在賓利，我們提出了一種直營式分銷體系的概念，即在各個市場我們都會要求找最好的店面，用最好的設(shè)計展示產(chǎn)品，由經(jīng)銷商投資建設(shè)直營式分銷形象店，然后由經(jīng)銷商來選擇有經(jīng)營思路和經(jīng)驗的分銷商，抵押式經(jīng)營，做不好可更換分銷商，但不會換店面，這樣就不會因分銷商的變更而使得終端的品牌形象資源流失和浪費。
筆者：這種模式會不會加大經(jīng)銷商前期的投入，從而提高經(jīng)銷商的門檻呢？
舒新奎：經(jīng)銷商能夠立足于市場經(jīng)營，基本上不用太多地懷疑其能力和實力。對于賓利的經(jīng)銷商來講，關(guān)鍵是店面的位置、面積與經(jīng)銷商的經(jīng)營思路。當(dāng)然，作為直營式經(jīng)銷模式的總經(jīng)銷，可能對其經(jīng)營素質(zhì)和綜合實力要求較高，只有這樣，才能在店面建設(shè)、前期投入方面與廠家形成真正意義上的利益共同體。在目前已逐步成熟的市場中，挖掘潛在的，培育那些有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，如同培養(yǎng)潛力股一樣讓他們逐步發(fā)展壯大，才是賓利的真正目的。
筆者：這種渠道模式是不是吸納了分公司制對終端渠道掌控方面的一些優(yōu)點呢？
舒新奎：是的。這種直營式分銷體系，就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷制與生產(chǎn)企業(yè)在終端設(shè)立分公司相結(jié)合而提出來的一種營銷模式，既有經(jīng)銷制迅速擴建網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點，又借鑒了分公司制終端網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)掌控能力較強的特點，它使終端的渠道、網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、更持久、更容易管理。
筆者：能具體談一下這種直營式分銷渠道的建設(shè)嗎？
舒新奎：我們在對所有渠道態(tài)勢進行綜合評估的基礎(chǔ)上，選擇了一種主渠道，即經(jīng)銷制，但我們又對傳統(tǒng)的經(jīng)銷制渠道模式進行了創(chuàng)新，將目前陶瓷行業(yè)最流行的經(jīng)銷與分銷兩種渠道模式進行了優(yōu)化與嫁接，即在經(jīng)銷制的基礎(chǔ)上，吸納分公司制的一些優(yōu)點，從而建立我們所提出的直營式分銷渠道。在服務(wù)方面，我們也將打破陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)意識，業(yè)務(wù)人員不僅要配合經(jīng)銷商進行工程公關(guān)、新品上板、終端促銷等各項工作的開展。業(yè)務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)要求也將由經(jīng)銷商來決定。這種服務(wù)模式相對于傳統(tǒng)的出差管理模式是一種全新的顛覆，能夠促使業(yè)務(wù)員在市場一線沉下去，真正把經(jīng)銷商遇到的問題和困難做為其服務(wù)的內(nèi)容予以解決，用有限的資源，做最好的服務(wù)，而不是走馬觀花、雁過無痕。
步步為營，建立雙贏的廠商關(guān)系
筆者：作為新明珠集團新推出的一個品牌，許多經(jīng)銷商可能因新明珠近年來在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢頭而選擇賓利，你作為賓利的營銷總經(jīng)理，選擇經(jīng)銷商有什么具體的要求嗎？
舒新奎：選擇標(biāo)準(zhǔn)肯定是有的。第一，我們要求加盟賓利的經(jīng)銷商具有好的店面，店面面積較大、位置應(yīng)該是市場較佳的；第二，要有做好賓利品牌的信心、恒心和決心，要長期地做下去，而不是想著找個新品牌試試水；第三，渠道建設(shè)、營銷思路與企業(yè)一致，企業(yè)把一個品牌交給終端經(jīng)銷商，成功與否，很大程度上決定于經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與市場拓展能力和投入程度。
筆者：能介紹一下賓利目前的招商情況嗎？
舒新奎：整體狀況還可以，無論是我們到市場上找來的經(jīng)銷商，還是來佛山尋求合作伙伴的，雙方都比較積極，超出我們的預(yù)期。廠商之間理念的認(rèn)同是雙方合作的基礎(chǔ)，這一點很重要。同時，賓利是站在新明珠這個巨人的肩膀上新推出的一個品牌，新明珠集團多年來的誠信經(jīng)營與務(wù)實作風(fēng)，已成為企業(yè)強大的無形資產(chǎn)，也吸引著不少經(jīng)銷商慕名前來尋求合作。
多品牌策略，既有促進又有競爭
筆者：據(jù)記者了解，新明珠集團是目前擁有品牌數(shù)量最多的陶瓷企業(yè)，賓利的推出，會對公司內(nèi)其它品牌遭成沖擊嗎？
舒新奎：不會。賓利主推的產(chǎn)品為拋光磚和瓷片。就拋光磚而言，各廠家生產(chǎn)工藝大同小異，產(chǎn)品之間差異較少，只是渠道不同，而賓利有著自己獨特的市場定位與營銷渠道，并通過服務(wù)的變革提升經(jīng)營方面的差異化；就瓷片而言，花色與配套豐富多彩，需求呈現(xiàn)出多元的格局，可以通過不同的風(fēng)格、營銷策略避開與集團內(nèi)部其它品牌之間的正面競爭，因此不會有什么沖突。
