評(píng)論:開(kāi)源節(jié)流 淺談陶瓷流通企業(yè)的發(fā)展方向

  最近幾年,從事陶瓷衛(wèi)浴流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的廠商,普遍感到生意一年比一年難做,經(jīng)營(yíng)成本在逐年增加,經(jīng)營(yíng)效益卻在逐年下滑。究其根本原因,在于消費(fèi)市場(chǎng)總量增加有限,而不斷增加的新市場(chǎng)、新渠道迫使陶瓷流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面積和經(jīng)營(yíng)成本在成倍地放大。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年上半年沈陽(yáng)市陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)的總經(jīng)營(yíng)面積約為13萬(wàn)平方米,到2007年底不到兩年時(shí)間內(nèi),市場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)上升為近30萬(wàn)平方米,經(jīng)營(yíng)面積是原來(lái)的2.3倍。而根據(jù)政府同期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),沈陽(yáng)市2007年商品房銷(xiāo)售面積1462萬(wàn)平方米,其中商品住宅銷(xiāo)售面積為1358.1萬(wàn)平方米。二手房交易面積671.49萬(wàn)平方米,其中二手住宅成交面積480.82萬(wàn)平方米。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算,以及沈陽(yáng)市場(chǎng)對(duì)周邊城市的輻射能力,沈陽(yáng)市陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)總消費(fèi)量約為19億元。較2006年同期數(shù)據(jù)對(duì)比上漲幅度不到20%。由此可見(jiàn),在市場(chǎng)總需求量略有上升的情況下,陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)營(yíng)廠商被迫大面積增加經(jīng)營(yíng)攤位、不斷增加經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售人員,整個(gè)行業(yè)成本上升、效益下降就在所難免,行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勝劣汰必然成為大勢(shì)所趨。

  在如此被動(dòng)的行業(yè)局面下,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商與陶瓷流通企業(yè)如何調(diào)整應(yīng)對(duì)策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?筆者認(rèn)為“開(kāi)源、節(jié)流”——即渠道拓展與合理布局,是陶瓷流通企業(yè)適應(yīng)形勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的主要手段。

  目前建材流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)明顯地朝向提升渠道拓展技術(shù)的方向發(fā)展。以往成功的經(jīng)銷(xiāo)商,往往依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力,大批量充盈庫(kù)存,用足以控制市場(chǎng)供求關(guān)系的現(xiàn)貨供應(yīng)能力,對(duì)某一種品牌甚至某一類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行壟斷性經(jīng)營(yíng),確立自己在區(qū)域市場(chǎng)中的壟斷性地位,這在早期流通渠道尚不成熟、市場(chǎng)供求關(guān)系大致平衡的階段往往是十分奏效的。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段,產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道趨于成熟,建材類(lèi)商品的供應(yīng)量趨于飽和甚至供過(guò)于求時(shí),陶瓷流通企業(yè)如何迅速提高渠道拓展技術(shù),就成為下一步市場(chǎng)博弈的關(guān)鍵手段。

  所謂渠道拓展技術(shù),就是經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)最大限度地開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)的能力。目前家居建材類(lèi)商品,主要靠以下7個(gè)主要流通渠道送達(dá)消費(fèi)者手中:自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、建材超市、建筑工程、小區(qū)推廣、家裝公司與設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與團(tuán)購(gòu)、分銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商在上述渠道中的開(kāi)拓掌控能力,決定了陶瓷流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功與否。那些經(jīng)營(yíng)手段靈活,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè),在新市場(chǎng)形勢(shì)下就顯得如魚(yú)得水,不斷地攻城拔寨,在一個(gè)個(gè)新興渠道中都能看到他們收獲的身影。而那些轉(zhuǎn)向遲緩,一直依靠向市場(chǎng)中的自然客流進(jìn)行零售而生存的經(jīng)銷(xiāo)商或流通企業(yè),就會(huì)日益感受到生存的壓力。尤其當(dāng)下終端市場(chǎng)越開(kāi)越多,對(duì)那些主要依靠零售而生的經(jīng)銷(xiāo)商或流通企業(yè),將造成致命的打擊。

  如果說(shuō)拓展渠道為“開(kāi)源”,那么在多渠道經(jīng)營(yíng)體制下合理把握市場(chǎng)布局、降低經(jīng)營(yíng)成本,就成為不可或缺的“節(jié)流”手段。經(jīng)驗(yàn)顯示,經(jīng)銷(xiāo)商成功的市場(chǎng)布局,可以大大降低經(jīng)營(yíng)成本、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)布局的取舍上,也存在著“二八法則”,即20%的渠道帶來(lái)80%的利潤(rùn),開(kāi)十個(gè)店面,只有兩個(gè)是賺錢(qián)的,那么其他店面存在的合理性,就值得商榷了。在目前市場(chǎng)渠道中,向兩大類(lèi)型市場(chǎng)集中資源、向兩極分化的傾向十分明顯。一類(lèi)是依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段和巨額的營(yíng)銷(xiāo)成本維持高租金經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)式租賃市場(chǎng),一類(lèi)是依靠低成本、低租金運(yùn)營(yíng)的集散地型傳統(tǒng)市場(chǎng)。前者主要依靠零售保證收益,后者則以集展示、辦公、洽談?dòng)谝惑w的總部基地的運(yùn)營(yíng)模式,大量吸引包括零售、批發(fā)、工程在內(nèi)的多渠道消費(fèi)者光顧。而經(jīng)營(yíng)模式處在這兩類(lèi)市場(chǎng)之間的市場(chǎng),則因經(jīng)銷(xiāo)商資源和顧客資源的日益衰退,經(jīng)營(yíng)壓力日益凸顯。一般而言,專(zhuān)業(yè)性的集散地型市場(chǎng)輻射半徑都比較大,再加上這類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣,一個(gè)城市即使只有一個(gè)這種類(lèi)型的市場(chǎng),也足以輻射到全市所有的消費(fèi)群體。而一些輻射半徑較小的區(qū)域性市場(chǎng),雖然可以對(duì)整體市場(chǎng)造成一定分流,但經(jīng)銷(xiāo)商如果不加取舍地逢市場(chǎng)必進(jìn),那么很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本立即飆升而銷(xiāo)售未見(jiàn)明顯增加,經(jīng)過(guò)幾次折騰,就要面臨被行業(yè)淘汰的危局。所以合理的市場(chǎng)布局,是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

  依據(jù)目前區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道拓展技術(shù)要求越來(lái)越高的現(xiàn)狀來(lái)看,經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在低租金成本的集散地型市場(chǎng)建立營(yíng)銷(xiāo)總部,作為代理品牌和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略基地,全面拓展多渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售,同時(shí)要意識(shí)到在區(qū)域市場(chǎng)中的其他類(lèi)型市場(chǎng)中的店面,只是為了增加零售量,并依靠商品的零售來(lái)維持品牌影響力,因此要依據(jù)“二八法則”控制店面面積、控制店面數(shù)量以降低經(jīng)營(yíng)成本。

  筆者相信,“開(kāi)源、節(jié)流”的區(qū)域經(jīng)營(yíng)理念會(huì)成為越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略共識(shí)。