編者按：面對全球的經濟危機，面對這個寒冷的冬天，作為企業(yè)，在逆境之中應該如何抉擇？是在逆境中消亡，還是在變革中成長和壯大？
同樣的企業(yè)，從同一個起點出發(fā)，有的企業(yè)在中途倒下去了，而有的卻愈走愈快，愈行愈遠。他們的差別究竟在哪里？
在第五屆中國陶瓷行業(yè)新銳榜頒獎典禮上，本報特別邀請了著名財經人士羅振宇博士為行業(yè)作了一場專題報告。希望通過權威專家的報告，讓人們認清當前的經濟形勢，在不確定性中去尋找確定性，使企業(yè)能夠抓住真正的機遇，找尋到自己的出路，從而去發(fā)展壯大自己。
羅振宇在第五屆中國陶瓷行業(yè)新銳榜頒獎典禮上演講
羅振宇，第一財經頻道總策劃，中央電視臺《中國國情報告》、《對話》欄目原制片人，中國傳媒大學博士，師從于鳳凰衛(wèi)視中文臺臺長王紀言，曾擔任央視《中國房產報道》、《商務電視》、《經濟與法》節(jié)目制片人。
擔任中央電視臺《對話》制片人期間，深度接觸柳傳志、張瑞敏、王石、潘石屹等中國著名企業(yè)家過百位和GE、BP、HP等跨國企業(yè)全球CEO數十位，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度研究過大量的企業(yè)成功案例，熟悉企業(yè)經營環(huán)境和宏觀經濟，在業(yè)界堪稱最具視野。
每年出席財經節(jié)目擔任嘉賓及高端論壇數十場，包括鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》、東方衛(wèi)視《波士堂》、《頭腦風暴》等著名財經欄目。中國過萬名企業(yè)家和管理人員聆聽過羅振宇博士的演講，對其觀點的啟發(fā)性和有效性給予高度評價。
大家好！今天我要用短短的一個小時的時間跟大家主要探討兩個話題。第一，正在身邊發(fā)生的這一場經濟危機內在機理和運行機制到底是怎樣的。第二，企業(yè)從微觀角度出發(fā)到底如何應對環(huán)境的巨變。
資本市場信息不對稱，產生大量的市場風險和道德風險
我們先來看這一輪經濟危機到底發(fā)生了什么。人類有的時候比較可憐，老以為是自己操作失誤或者不妥當的行業(yè)引發(fā)了行為的巨變。但如果從大歷史的角度看，你會發(fā)現我們今天所經歷的一切，其實是命中注定。我們所經歷的這場危機，很多經濟學家都在用一種危言聳聽的方法對它進行定義。這樣的經濟危機，不僅你沒見過，你的父親，甚至你的祖父都沒見過。換句話說，這是人類歷史上唯一的、僅有的，性質非常獨特的一場危機。那么，它獨特在哪兒呢？獨特在人類全新的財富生產方式出了問題。
人類生產財富主要就是三種方式。第一是靠技術。人類歷史上出現的第一種集積財富的重要技術是對鹽的運用。原來種的糧食和打的獵物不吃就會爛，沒有任何的財富可以保留下來，當人類發(fā)明了鹽后，食物就可以煮爛和腌制，財富就可以穿越時間積累。第二代財富形式是靠跨地域的傳播和流轉來實現增值。在這一輪經濟危機之前，我們都在談1929到1933年的經濟大蕭條。實際上在這之前還有一場更可怕的經濟危機，那就是發(fā)生在1877年的經濟危機。那場經濟危機是靠罐頭解脫出來的。罐頭的發(fā)明使得食物可以保存和跨地域的運輸，導致1877年的經濟經濟危機開始緩解。當然還有第二次電氣化革命使人類最終從這場經濟危機的泥潭中拔出來。上個世紀末，人類發(fā)明了一種全新的財富形態(tài)，這種財富形態(tài)不是靠科技提升財富的深度或者是靠跨地域流通提升財富的廣度。上個世紀末，我們開始聽到越來越多的財富神話。在上個世紀早些年，人類要誕生百萬富翁、千萬富翁、億萬富翁是非常困難的，因為那個時候人類財富生產的方式是泛工業(yè)的方式，我進多少貨，進行加工，然后賣掉，我的財富總水平是取決于產品單個的利潤 （差價）乘以銷量。這種財富積累方式，就需要一定的時間，因此產生億萬富翁是非常困難的。老福特從創(chuàng)業(yè)到成為億萬富翁經歷了幾十年。但是上個世紀末產生億萬富翁就很容易，比爾·蓋茨迅速的成為世界首富，我們聽到了一個又一個神話。這背后的是什么？就是資本市場。我們通常都說，資本市場可以跨地域地配置資源，今天修鐵路，通過賣股票可以將全中國甚至是全世界人民的錢整合起來做一件事情，這是資本市場的效應。資本市場更重要的效應是將未來的財富配置到今天的市場，參與到整個經濟生活中來。比如說你是一家上市公司，現在要將股票賣掉，賣掉的價格是怎樣的？你賣掉的價格一定不會是今年股份創(chuàng)造的價值的價格，所以你必須要乘以一個系數，就是市盈率。這是把多少年這些股份能產生的價值，在今天一起賣掉。我們說巴菲特是世界首富，比爾·蓋茨是世界首富，但排名總在不斷的變動，因為他們股票價格在不斷地變化。他們的股票價格是如何變動的？不是他今天能掙多少錢，而是未來多少年（如果市盈率是50倍，那就是50年）掙的錢的總和。
但是，未來的財富到底值多少錢？整個財富生產的機理發(fā)生了變化，變成了整個經濟所有產業(yè)鏈整合在高端形態(tài)中靠的是“膠水”，這個“膠水”叫做“預期”。所有資本市場在推動這個“預期”。整個人類在第一波資本市場創(chuàng)造的過程中缺乏一種東西，就是“信息對稱”，沒有了信息對稱就會導致所有的人都在把任意資產價格拼命地往上調。我們現在面臨的全球經濟危機其實很簡單，就是人類財富資本化和資本市場化的過程中由于信息不對稱，導致沒有人搞得清楚“我們買的是什么”的情況下，資產價格被推到虛高�，F在開出來的藥方是“加強監(jiān)管”，加強監(jiān)管不是防止罪犯作惡，而是讓我們買到我們確切知道其價值的東西，對現在這種通過資本市場配置未來財富的方式達成監(jiān)管。這話聽起來有點繞，其實道理非常簡單，我們原來生產東西，為什么會促進社會總體福祉的增加？亞當·斯密說得非常清楚，每個人按照自己的利益去生產，只要有自由交換，市場這只“無形的手”會配置好資源，從而得到人類福祉總體的增加。但是這種市場交換的前提是，我賣的東西我清楚，你也清楚。比如說開陶瓷廠要購進煤，這個煤的標號、質量等等有清楚的驗收標準，這樣的市場是成熟的�，F在的資本市場賣的東西是否很清楚？就不一定了。正如很多股民購買某只股票僅僅是因為□壁的鄰居說股票很好，說他有內幕消息知道股票能漲。所有的買家對買的東西根本不清楚，這個市場就一定會出問題。傳統(tǒng)經濟也告訴我們，只要信息不對稱，就會產生大量的市場風險和道德風險。
中國市場經濟的各種要素發(fā)育不健康，西方經濟學無法解決中國經濟問題。
今天要在這里做一個判斷，今天中國市場上感受到的經營困境跟世界經濟危機有怎樣的關系。我們現在感受到的冬天，并不是全球金融危機在中國的傳導，而是中國相對封閉的市場環(huán)境發(fā)生的獨自的問題。這個問題發(fā)生在什么地方？第一個形成的機理是，過去的十年我們人為的調低了人民幣的價格，人為的使得中國產品出口看起來好像很賺錢，導致中國大量的產能不是為內需配置，而是為外需配置。外需通常是訂單有保障，但是利潤比較少。因為人民幣價值低，所以導致產能都為老外生產的，形成相對畸形的全球化配置結構。因此吳敬璉等經濟學家從2003年開始呼吁人民幣要一次性升值到位，用貨幣價格、外匯匯率工具使得市場的信息更加正常。但是政府沒有聽這樣的勸告，認為缺短期的錢，長期的事情先擱一擱。人民幣在受不了壓力的情況下，采取了逐漸升值的過程，大量外向型的產業(yè)感受到了鈍刀子割肉的痛苦。
與此相關的還有一個要素，就是中國市場經濟的各種要素的發(fā)育不健康，中國又過早地、不得不參與到全球化的過程中，這樣就會出現很多扭曲的問題，例如現在觀察到中國市場很多消費品的價格已經遠遠高于西方市場。
我去年在日本、美國看到的情況都是如此，你讓美國人用100美元購買一雙耐克和阿迪達斯的鞋，他們是不可理解的，而在中國的一雙這樣的鞋是一二千元，大家覺得很正常。國際品牌在中國銷售的價格實際上遠遠超過了在他們本土的價格。今年過年我在香港，仔細的對比了一些品牌的價格，國內品牌的價格在香港的銷售價遠低于大陸市場。這是怎么發(fā)生的？你會發(fā)現中國市場經濟比較缺乏誠信精神，缺乏契約精神和相互之間的信任。就拿服裝產業(yè)來講，商場首先大規(guī)模的拖欠品牌商的款項，賬期很長，有的達到兩個月甚至半年，甚至不給，甚至開一個超市后將貨賣掉后就將款拿走跑掉。品牌商就繼續(xù)壓供貨商的款，供貨商繼續(xù)壓面料商的款，賬期都很長。對面料商存在兩個選擇，一部分是外單，直接出口的是一個價格，給國內出口的價格要加價，否則財務成本受不了，就加了20%，反過來又傳導過來，商場的服裝已經是成本價的七八倍，甚至最高的達到了十三十四倍。因此我們到福建和浙江時，很多外銷的企業(yè)為什么不擴大內需，他們說內需市場太難做，因為做不了。一個是人民幣匯率的因素，一個是國內市場經濟發(fā)育不健全的因素，導致我們的產能都在為全球化配置，而不是為內需配置，因此形成了相對畸形的結果。
這是從面上講我們這一輪金融危機，為什么外需市場下滑導致內部市場出現問題，但是更根本的原因不在于此。更根本的原因在于，我們用西方經濟學一系列的理論、工具、觀點、要素，也許根本就無法詮釋中國社會的現狀。中國社會最大的特征不是完整的社會，是斷裂的社會，這跟西方有重大的差別。我們在西方國家，在法國的街頭，問10個普通的法國人，他們的月均收入基本上都是在3000歐元左右，巴黎街頭掃地的非洲移民的月收入除了包吃包住外一個月是1000歐元，也就是說本地的白領居民和外來工（用中國話講叫“農民工”）的收入差距是3倍左右。日本的富士電視臺保安的收入和臺長的收入差距是4倍，他們貧富差距非常小，中國的貧富差距比較大，這就導致整個社會呈現斷裂的狀態(tài)。過去的社會模式稱之為金字塔的模式，整個社會有一個底座，人數很多，漸漸的人數越來越少，有一個上層社會，這是過去社會的模型�，F在的社會可以用馬拉松比賽來形容，你看馬拉松比賽到一半的時候，呈現為多個梯隊、多個集團，幾個人跑在第一集團，幾個人跑在第二集團，相互之間□得很遠，這是中國社會的現狀。這種斷裂社會，用西方經濟學的一系列的手段進行解讀、判斷和調控就一定會出現大的問題。這個問題是如何出的，不妨將時間倒回去，回到2007、2008年。我記得2007年參加中國企業(yè)家峰會的時候，無數的企業(yè)家在說冬天要來了，感覺企業(yè)已經受宏觀調控的影響，因為宏觀調控是從2004 年開始的，不斷進行加息、提高存款準備金，大量的砍地方的建設項目，收緊銀根，又出現了新勞動法、環(huán)評，一些地方又搞“騰籠換鳥”，調控到2007年底的時候部分企業(yè)已經受不了了。王石提出拐點論是2007年底和2008年初，王石說“拐了拐了”，但是政府看不到“拐了”，因為所有的數據都在往上走，通貨膨脹很明顯。
中國的經濟一定會“V型反彈”
現在中央反過來開始刺激經濟，4 萬億元，但4萬億元從哪里出的？投到哪里？有人知道嗎？但是，我個人判斷，中國經濟刺激的數目會遠遠超過政府宣布的4萬億元。因為中國整個社會斷裂帶來的社會運行機制形成了魔咒，已經困擾中國三十年，屢屢應驗，今天也無法打破這樣的循環(huán)，那就是“一放就亂，一亂就收，一收就死，一死就放”，這16個字完整的循環(huán)，年長的同志會記得。今天出現的現象一點都不稀奇，我們中國發(fā)生的事情是我們自己非常獨特的事情。嚴肅的經濟學家都不搞算命，我就敢算命，中國的經濟一定會V 型反彈。經濟什么時候見底？現在已經見底了，只要政府放開自己的錢袋子。這個不存在疑問，唯一的疑問是這樣的反彈效益是怎樣的，質量如何。
中國經濟發(fā)展的制度、人口、城市化、全球化紅利還有很大空間
這么說就能將大家的信心鼓起來嗎？也不是這樣。我對中國經濟是最樂觀的。因為我們看到中國經濟有六大基本因素，根本就沒有被這次經濟危機影響，只要六大基本因素還在，中國經濟保持三四十年的快速發(fā)展是沒有任何的問題。
第一個是制度紅利。比如以前不準投機倒把，這一點放開后，整個城市的經濟就放活了。以前農村人只能種田不準開廠，一放開，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)遍地開花，這樣的歷史在過去太多太多了。過去30年就是一道又一道堤壩的拆除史，每拆除一道堤壩，就會釋放巨大的財富。今天還有堤壩嗎？還有很多。只要拆除一樣就不得了。隨便舉一個，例如說醫(yī)療，在美國醫(yī)療市場是一個每年2萬億美金GDP的市場，約占美國GDP的總量是18%。但在中國有錢買不到的東西其中就包括好的醫(yī)療和好的教育。這樣巨大的需求，民間資本不允許介入，一旦介入，這是巨大的市場。再比如中國還有一個巨大的財富空間，還被制度所束縛，就是農村土地和城市土地。進一步打開中國財富增長的空間在哪里，就是土地，就是推進土地的流轉。此事受到很大一部分人的反對而擱置了，這并不是說其價值不存在，遲早有一天就會打開的。
第二個人口紅利。中國的人口紅利還有很大規(guī)模。給大家講一個小故事，有一個印度籍的朋友，他說老是算不對一筆帳。中國地很大，可居住的土地很少，只有1/3的土地可以耕種，但是人比印度多，印度可種的地很多，人口比中國少，因此中國人口密度應該比印度大，但是我在中國大街上看不到什么人，尤其是上班后，城市也不堵塞，城郊綠地空空如也。在印度不是這樣的，印度不管是哪里，城里鄉(xiāng)下到處都是人，他就問：中國的人哪里去了？過了二個月我們又見面了，他說問題找到了，他發(fā)現每一個中國人都知道在什么時間應該到什么地方去，不管是做那一行的。他說中國社會是一個被強大欲望社會整合起來的非常有秩序的社會，不是真的有秩序，而是被強大的欲望整合起來的。這就是人口紅利。沒有任何一個民族像中國人這么勤奮，我們一天24小時，一周7天的工作。德國的工人周六、周日要到席勒的墓前去念詩的，如何跟中國的工人比競爭力嘛！我們每個人都有強烈的夢想，西方人總是指責中國的儲蓄率高，不舍得花錢，中國人不是不舍得花錢，中國人儲蓄錢就是因為花錢的欲望太強烈。一個辦公室的白領，每天騎自行車下班，住單身公寓，在食堂吃15元的盒飯，他的夢想是什么？一定是住三居室，雇小保姆，開帕薩特，為了達到這樣的夢想，只能存錢。中國人一旦達到了一定層級后花錢的欲望和勇敢是美國人不敢比的，中國哪一個小青年結婚不是將父母和岳父母包括借的錢全都拿去買房？美國人只敢在預測下個月的收入多少后才敢借貸的。正是因為欲望過于強烈，消費層級的提升目標過于明確，才導致階段性的高儲蓄。我們將這種紅利稱之為人口紅利。
還有幾個紅利，比如城市化紅利。我年前去日本，在東京反復地逛，為什么日本的經濟連續(xù)十幾年走下坡路，答案很簡單，日本社會不能用GDP衡量社會進步了，該干的事情都干完了，東京的交通便捷是中國再干30年也無法實現的，所以我們有大量可干的事情。既然有這么多可干的事情，投資拉動的增長一定會會存在的，這就是城市化的紅利。
還有一個紅利就是全球化的紅利。全球化的紅利更可怕，因為美國人將所有的人才都驅趕到了金融業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)，現在世界上生產最優(yōu)秀、最大規(guī)模工程師的國度是中國，我們擁有世界上最龐大的工科生團隊，最優(yōu)秀的人才還是集中在實體產業(yè)。這樣的優(yōu)勢不是印度、越南、印度尼西亞靠一點點的人力成本優(yōu)勢可以擠跨的，我們的工業(yè)比那些國家領先得太多了，如我們的集群優(yōu)勢、產業(yè)配套優(yōu)勢。所以在這一輪全球化分工中會進一步的把實體產業(yè)向中國聚攏，在過去十年我們看到的是輕工業(yè)，占領了所有世界上角角角落落的超市，下一步將是重工業(yè)，高技術密集、高資本密集、高勞動密集的產業(yè)。中國在十年、二十年內不要談創(chuàng)意產業(yè)。搞重化工業(yè)，相當于打固定靶。比如要做世界上最好的瓷磚，不就是意大利人會設計，西班牙的釉料嗎？中國人又不笨，我們一點點的學習，一定會達到世界最好的水平。中國產業(yè)怕的就是打移動靶，整個產業(yè)價值鏈不斷的在變動和迅速游移。聯想跑出去打移動靶，現在打靶歸來，失敗了。
這就是幾個紅利。說白了，就是要告訴大家，大家一定要有信心，長期的不變的因素一定會支持中國經濟在全球分工時代，在產業(yè)整合不斷前進、制度不斷拆除“堤壩”的過程中，一定會> 發(fā)出特別大的力量。
兩個相對悲觀的判斷：外部的不確定性和政府資源配套權過于集中的危機
我做了很多好的判斷后，必須做兩個相對悲觀的判斷。一個判斷是，世界經濟到底平倉平到什么程度，目前沒有人知道，這是非常巨大的不確定性。因為這多億美元下去，整個金融市場是否可以穩(wěn)定，是否真的像金融學家說的這是一場長期化、扁平化的危機？如果長期化、扁平化還是中國之福，中國最怕的是外部的不確定性，內部的不確定性很容易解決，怕的是西方世界和外部環(huán)境進一步的崩潰出現大的危機，這誰也說不清楚。第二個問題，是中國的政府。中國政府毫無疑問是中國幾十年改革開放最重要的推動力，一句話就是社會主義的優(yōu)勢是集中力量辦大事，確實非常高效。大家千萬不要忘記了，30 年的成長跟政府手里有權力配置資源，為了效率暫時放棄一些公平是有關系的。但是反過來說，這也埋伏了很多的危機。
企業(yè)有四條出路
說到這里，企業(yè)該怎么辦？我認為只有四條出路。
1、找“塔基市場”要訂單。這些年來不知道各位的企業(yè)家是否有這樣的體會，做高端產品不見得是一條生路，而低端產品加上大規(guī)模的渠道，加上二三四級市場的拓展往往會打出一條生路，這就是中國新一輪的城市化和反哺農村的過程中出現的巨大的機會。
2、找政府要市場。聰明的商人知道政府的錢最好賺，這是大單，政府投資在未來的三年規(guī)模龐大，甚至是過量的，他們手里有大量的訂單。
3、向成本要效益。去年去順德采訪格蘭仕的梁昭賢，我就問，你號稱是“擰毛巾的高手”，還可以擰嗎？他就說：“誰認為成本到底了，他的生命就到底了�！蹦膫�企業(yè)家認為成本已經沒有辦法壓了，企業(yè)就做到頭了。
他舉了兩個例子，我覺得很有說服力。格蘭仕專門有一個電子元器件的供應公司，每天要供應4600萬個元器件，他請了一個行政管理高手，但是怎么也省不了下來，后來換了一個搞技術的人，鼓搗了半個月后，一下子就將4600萬個元器件減到3700萬個。如果你是靠技術創(chuàng)新，很快地就能把這個問題大規(guī)模的提升，能夠成層級地降低你的成本水平。
他還舉了一個例子，他說永遠不要用現在的方法看待眼前的事情。他說我搞了一個勞動競賽，兩條一模一樣的生產線，一條線上是老工人，都是工作了5年的，還有一條生產線上是剛入廠的工人。設立一個獎金，看誰的正品率高，出產的東西多。第一個星期新工人干不過老工人，四個星期后新工人的生產線是老工人的生產線效益的兩倍。他說新工人根本就沒有程式，沒有模式，就會胡亂地創(chuàng)新。例如老工人是坐著干，新工人說我們不坐著干，我們站著干。這一坐一站之間效益就提高了30%。所以你很難想象這種創(chuàng)新的空間有多大。在這一輪經濟危機中，向成本要效益，這是我走過的很多企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，而不是戰(zhàn)術性的選擇。
3、向創(chuàng)新要效益。有人說你又說創(chuàng)新，這個詞已經聽了30多年，早都聽煩了。我說的創(chuàng)新不是產業(yè)升級，不是所謂的科技研發(fā)，有的時候，創(chuàng)新比你理解起來要簡單得多，比你看起來要多得多。
這幾個月遇到一個有趣的事情，跟大家分享一下。我的一個朋友，他下崗了，搞了一個飲水機，就是磁化的飲水機，在工廠做了2000臺外，除了逼他媽媽讓他哥買了一個以后，自己一臺也沒有賣出去，自己又沒有錢去推銷，自己就愁死了，我們一幫朋友給他出主意，一個哥們出了一個主意，三個月賣得干干凈凈。首先讓他跟北京的茶館談，機器二三千元，不買，放在這里，只要賣到二千杯為止，機器就送給你，老板就留下來了。他反過來又去跟服務員談，每賣一杯子磁化水，你拿3元，我拿2元，北京的茶館后來出現這樣的情況，點完了茶后，服務員就問用普通的水泡還是磁化水泡。銷售價原來是2300元，現在價格是4000元，兩個月都賣得光光的。
這件事情告訴我們什么？我們必須往兩個方向創(chuàng)新，第一個方向是你的營銷組織必須創(chuàng)新，你不能再靠招營銷團隊，靠管理出來的省級和地級分銷商層層營銷，已經太過時了。在互聯網時代，世界是平的時候，營銷組織優(yōu)可能是成本各自負擔，有可能形成大規(guī)模、全社會的組織。我的朋友沒有能力招營銷團隊，但是全北京市所有茶館的服務員成了他的免費的、成本自擔的營銷成員。第二點啟發(fā)，我們就想，當你告訴我，你在家里我賣給你磁化飲水機的時候，針對的是健康。你在茶館里要磁化水的需求是什么，要的是面子。你請客戶到茶館坐下來，有普通的、有磁化的，你說要便宜的，可能嗎？所以我們會發(fā)現，真正好的產品的創(chuàng)新，往往不是按照行業(yè)大家的潛規(guī)則創(chuàng)新的。你根本沒有意識到的小改進，也許就讓需求大規(guī)模的拉動。就象日本車打進美國市場，靠的不是車省油，當時日本車不省油，第一款車是因為車上有杯托，就是喝的水放在車里可以不灑，現在每個車上都有這樣的設計，從而打開了美國汽車市場的銷售。我們針對市場的創(chuàng)新，不見得是行業(yè)大老訂下規(guī)則的創(chuàng)新，而是針對消費者需求和改變消費者的體驗為核心的創(chuàng)新，這才是真正的創(chuàng)新。
無論你是向“塔基市場”要錢，向政府要錢，還是自己壓成本，還是找準消費者的體驗要去創(chuàng)新，總而言之，中國企業(yè)既然是世界上最獨特的一個類型的企業(yè)，中國人既然是世界上最獨特的一個類型的人，而且擺在民族面前的前途是那么的寬廣和明亮，我們就一邊用這些辦法對付，一邊等待更輝煌的明天！
謝謝！
