未來(lái)充滿希望，但未來(lái)并不清晰，這或許是對(duì)淄博陶瓷發(fā)展前景最模糊而又最真實(shí)的判斷。
經(jīng)過(guò)幾十年的輪回，中國(guó)陶瓷這一最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、最大程度遭受國(guó)際市場(chǎng)沖擊的產(chǎn)業(yè)，又一次走到了起跳的邊緣。跳過(guò)去，會(huì)進(jìn)入一個(gè)廣闊高遠(yuǎn)的發(fā)展空間；跳不過(guò)去，或許又要沉入低端局促的生存洼地。
起跳之前，為什么不先來(lái)一次“全球定位”？
危機(jī)之后繁榮恐難持久
經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不是對(duì)所有的“中國(guó)制造”都是災(zāi)難，至少日用陶瓷行業(yè)算得上是“化危為機(jī)”。
對(duì)于中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是危機(jī)已經(jīng)徹底過(guò)去，還是偶然出現(xiàn)機(jī)遇？危中尋機(jī)，固然可貴；但在品味當(dāng)前美好時(shí)光的同時(shí)，我們是不是該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，以免重蹈歷史的覆轍？
淄博陶瓷產(chǎn)區(qū)的調(diào)查數(shù)字表明，2008年下半年開(kāi)始，貫穿于整個(gè)2009年，特別是今年第一季度，日用陶瓷出口額都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有一半以上的日用陶瓷企業(yè)對(duì)未來(lái)3年的出口增長(zhǎng)表示樂(lè)觀，這不僅表現(xiàn)在量上，而且表現(xiàn)在企業(yè)最為看重的利潤(rùn)上。多家企業(yè)表示，多年以來(lái)日用陶瓷出口價(jià)格過(guò)低的局面，去年以來(lái)得到扭轉(zhuǎn)，今年一季度價(jià)格同比約計(jì)增長(zhǎng)15%以上。15%意味著什么，陶瓷廠家當(dāng)然最清楚。這也成為日用陶瓷行業(yè)整體樂(lè)觀的最重要依據(jù)。
同時(shí)我們還應(yīng)該看到，中國(guó)日用陶瓷出口份額中幾乎全部是低檔產(chǎn)品沒(méi)有改變，出口渠道依靠國(guó)外貿(mào)易商轉(zhuǎn)手居多，以貼牌面目實(shí)現(xiàn)出口的占了絕大多數(shù)。國(guó)內(nèi)某產(chǎn)區(qū)的一家號(hào)稱全國(guó)很著名的陶瓷企業(yè)，在宣傳中就以為英國(guó)陶瓷企業(yè)貼牌生產(chǎn)而自豪。
對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)也在陶瓷企業(yè)中急劇分化。在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)并蒂花開(kāi)，同步高歌猛進(jìn)的時(shí)候，對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是寒暑分明，分化嚴(yán)重。據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)陶瓷產(chǎn)區(qū)的調(diào)查情況看，有的原先出口額遙遙領(lǐng)先的企業(yè)，現(xiàn)在出口量微乎其微，內(nèi)銷形勢(shì)卻十分喜人；有的原先只做內(nèi)銷的企業(yè)，卻乘勢(shì)跟進(jìn)，一舉打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門，轉(zhuǎn)為以出口外銷為主。
種種跡象表明，中國(guó)日用陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)上的位置并沒(méi)有根本性改變，相反，在行業(yè)整體性回暖的前提下，企業(yè)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)度卻在發(fā)生分化，而這種分化正是對(duì)行業(yè)全球定位不清的表現(xiàn)。
價(jià)格和出口量回升從何而來(lái)
價(jià)格和出口量回升從何而來(lái)？這要從中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)的份額以及中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)內(nèi)在變化談起。
據(jù)2009年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我國(guó)已成為世界陶瓷的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，其中生產(chǎn)的日用陶瓷已占全世界的70%左右，陳設(shè)藝術(shù)陶瓷占全球65%，建筑陶瓷也已經(jīng)占世界總產(chǎn)量的1/2。其實(shí)上推幾十年，還是這樣一個(gè)比例數(shù)字，甚至更高。
從淄博和唐山兩個(gè)主要陶瓷產(chǎn)區(qū)看，日用陶瓷這幾年的產(chǎn)量實(shí)際上是下降的，唯有建筑陶瓷受房地產(chǎn)市場(chǎng)的拉動(dòng)呈急速上升態(tài)勢(shì)。日用陶瓷下降時(shí)期準(zhǔn)確說(shuō)是從上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始，以國(guó)有集體陶瓷企業(yè)全面虧損甚至破產(chǎn)倒閉為標(biāo)志，中國(guó)日用陶瓷進(jìn)入低潮，在國(guó)際市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式走向終結(jié)。在1990年前后，曾經(jīng)有一家企業(yè)接了一筆高達(dá)億元的訂單，訂單完成之后，這家企業(yè)幾乎分文不賺。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，這家企業(yè)能接到訂單顯示了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但接到訂單不賺錢，結(jié)局可想而知。
本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，也正是中國(guó)日用陶瓷經(jīng)歷體制性災(zāi)難過(guò)后重新整合新生的時(shí)候。從全國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)陶瓷產(chǎn)區(qū)比如淄博、景德鎮(zhèn)、唐山看，幾乎所有國(guó)有集體企業(yè)都經(jīng)歷了破產(chǎn)重組，轉(zhuǎn)變分裂為民營(yíng)企業(yè)。曾經(jīng)號(hào)稱亞洲最大日用陶瓷企業(yè)的博山陶瓷廠，輝煌時(shí)職工達(dá)上萬(wàn)名，1997年前后陷入困境后再也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)，直至解體為眾多小規(guī)模的個(gè)體民營(yíng)企業(yè)。這些新的陶瓷企業(yè)依靠頑強(qiáng)的生命力在市場(chǎng)扎下了根，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)時(shí)，反而能夠生存下來(lái)，并且伴隨中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)能的極劇縮小，獲得了較為寬松的市場(chǎng)空間。
出口重新活躍的另一個(gè)原因就是工藝裝備水平和工人素質(zhì)的提高。在陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷大落大起的時(shí)候，工藝裝備水平和工人素質(zhì)卻有了明顯的提高，特別是新一批經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始認(rèn)真思索陶瓷產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。2006年陶瓷企業(yè)改制整合完成后，許多企業(yè)引進(jìn)了先進(jìn)的陶瓷生產(chǎn)設(shè)備。同時(shí)，由于環(huán)保政策更加嚴(yán)厲，多數(shù)陶瓷企業(yè)完成了煤改汽工程。受陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，工人素質(zhì)相比前些年也有了較大的提高。這幾個(gè)方面的變化堪稱出口重新活躍的因素，但絕不是決定性因素。
可以肯定，是市場(chǎng)供求最終決定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后中國(guó)日用陶瓷的反彈，是不是市場(chǎng)就此徹底打開(kāi)，從此步入了長(zhǎng)時(shí)期的上升通道，實(shí)在難以樂(lè)觀。今年第二季度日用陶瓷出口價(jià)格走低、出口量放緩，這是市場(chǎng)在提醒我們，靠市場(chǎng)拉動(dòng)只能輕松一時(shí)，如果市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)通道、產(chǎn)品層次、產(chǎn)品品牌這些重要環(huán)節(jié)的問(wèn)題沒(méi)有解決好，總有一天還會(huì)被市場(chǎng)打回原形。
“全球定位”定在何處
“全球定位”一詞并不是什么新詞，但對(duì)于中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)值得思考的嶄新命題。
經(jīng)濟(jì)全球化，如果從改革開(kāi)放之初算起，30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)匯入世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)圈的努力和進(jìn)程就是尋找一個(gè)全球最佳位置的過(guò)程。中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化進(jìn)程正在加速，顯然還很漫長(zhǎng)，但我們已經(jīng)積累了一些成功的案例。像華為通訊，目前已經(jīng)做到了全球通訊設(shè)備業(yè)前三的位置。還有一些行業(yè)企業(yè)比如中國(guó)造船業(yè)、中國(guó)工程機(jī)械業(yè)、義烏小商品等，也在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入到靠前的位置。這些行業(yè)企業(yè)之所以成功，就在于全球視野下找到了本行業(yè)或本企業(yè)的目標(biāo)位置。
淄博日用陶瓷產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)全行業(yè)的反思。如果不能確立一個(gè)清晰的目標(biāo)位置，還在那里一味地拼價(jià)格、拼低端、拼局部，到頭來(lái)還是一無(wú)所有，很容易一步退回從前。在淄博陶瓷產(chǎn)區(qū)就存在著截然不同的兩種企業(yè)運(yùn)作模式，一個(gè)是南部地區(qū)企業(yè)低價(jià)、低端，一個(gè)是北部地區(qū)企業(yè)高價(jià)、高端，兩種對(duì)比鮮明的模式當(dāng)然都有存在的理由，但當(dāng)?shù)蛢r(jià)、低端沖擊高價(jià)高端的跡象越來(lái)越明顯時(shí)，絕對(duì)是一件不能不引起警惕的事情。筆者曾經(jīng)考察過(guò)一些日用陶瓷企業(yè)，人數(shù)都在千人以上，設(shè)備投資還在不斷增加，接到的訂單屬于低檔低價(jià)，而且市場(chǎng)過(guò)于單一。目前看，訂單較滿，企業(yè)有利可圖，但是人力成本不斷上升是必然的，設(shè)備投資導(dǎo)致資金沉淀是必然的，一旦市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)，低價(jià)訂單、單一市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊難以想象。
具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)日用陶瓷行業(yè)全球定位需要從以下三個(gè)方面入手：
產(chǎn)品定位。要考慮產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如果不在同類產(chǎn)品中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)產(chǎn)品就是很危險(xiǎn)的。要考慮產(chǎn)品的差異性在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，有差異就有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有任何差異性，即使規(guī)模和成本做得再好，那也一定做得很累，根本談不上利潤(rùn)空間。你能做的，必然會(huì)有人也能做，總有一天就會(huì)超越你。沒(méi)有差異性就等于把自己置于陽(yáng)光下干曬，結(jié)局就是精疲力盡，脫水暈死過(guò)去。
市場(chǎng)定位。要考慮市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，市場(chǎng)份額如果做不到同一地域市場(chǎng)的前幾名，那么這個(gè)企業(yè)是很危險(xiǎn)的。說(shuō)市場(chǎng)，是指國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)不可偏頗，國(guó)際市場(chǎng)是市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是市場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)如果能做到前列，那都是了不起的市場(chǎng)。當(dāng)前，要特別重視和正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一個(gè)14億人口巨大市場(chǎng)所產(chǎn)生的位置，一定是具有國(guó)際影響力的。中國(guó)日用陶瓷世界產(chǎn)量第一，在這個(gè)全球最大市場(chǎng)做得最好的企業(yè)，那也一定是國(guó)際有影響力的企業(yè)。對(duì)于這部分領(lǐng)先的企業(yè)，國(guó)人特別是政府需要自信，更要實(shí)實(shí)在在地支持。同時(shí)，還需要加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究。中國(guó)這么大的產(chǎn)量肯定需要到國(guó)際市場(chǎng)消化，而國(guó)際市場(chǎng)是分層次的，對(duì)于那些高端超利潤(rùn)市場(chǎng)中國(guó)陶瓷企業(yè)還很難進(jìn)入，但對(duì)于中端相對(duì)利潤(rùn)較高的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)陶瓷企業(yè)勢(shì)在必奪，下一步的重點(diǎn)肯定是這部分中端市場(chǎng)，如果還是沉湎于低端市場(chǎng)的覆蓋，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。
品牌定位。中國(guó)陶瓷企業(yè)知道做品牌是近幾年的事，能夠從品牌嘗到巨大收益也是近幾年的事。從現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格看，國(guó)內(nèi)幾家品牌企業(yè)如華光陶瓷、硅元陶瓷同類產(chǎn)品的價(jià)格比普通企業(yè)高達(dá)幾倍甚至十幾倍，這不能不讓人刮目相看。但從整體看，我們企業(yè)的品牌運(yùn)作水平還是相當(dāng)?shù)偷�，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念還是相當(dāng)陳舊的�？荚u(píng)一個(gè)品牌的價(jià)值，不是以獲得什么稱號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，根本上還要看你的產(chǎn)品是否被目標(biāo)市場(chǎng)接受。品牌意味著獨(dú)特的內(nèi)涵和概念，意味著個(gè)性化的情感認(rèn)知。做一個(gè)品牌也不是僅僅做一個(gè)形象設(shè)計(jì)就能解決問(wèn)題，骨子里的東西需要時(shí)間來(lái)沉淀。以骨瓷為例，全國(guó)骨瓷生產(chǎn)線投資從2009年開(kāi)始風(fēng)起云涌，產(chǎn)能成倍地增長(zhǎng)。骨瓷市場(chǎng)從2010年上半年開(kāi)始已呈現(xiàn)價(jià)格疲態(tài)，除了幾個(gè)一線品牌如淄博華光、唐山隆達(dá)外，眾多骨瓷生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗到價(jià)格疲軟的苦頭。從品牌定位看，骨瓷不是不可以上，關(guān)鍵是怎么上，上什么樣的骨瓷產(chǎn)品，一哄而起，產(chǎn)品雷同，品牌也難以勝出。
“全球定位”才能看清自己，企業(yè)家們要時(shí)刻牢記兩句話：沒(méi)有什么地域是不可超越和取代的；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。然后，清醒地把握自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，逐漸擔(dān)當(dāng)起全球行業(yè)領(lǐng)先者的角色。中國(guó)日用陶瓷行業(yè)到了換一種活法的時(shí)候了。
