隨著國內外市場環(huán)境的變化，越來越多跡象表明，這一產業(yè)距離發(fā)展中“第二次突圍”，正在步步逼近。
在若干年后，回顧佛山陶瓷的產業(yè)之路，看到的也許將是一條螺旋式的上升軌跡。
自2007年開始，佛山市開始實踐陶瓷產業(yè)轉型升級，提出“趕走污染，做強陶都”的產業(yè)發(fā)展導向。以此為契機，佛山陶瓷進行了本世紀以來的第一次產業(yè)突圍。
此后的五年中，佛山陶瓷在蛻變中繼續(xù)向前發(fā)展；同時，隨著國內外市場環(huán)境的變化，越來越多跡象表明，這一產業(yè)距離發(fā)展中“第二次突圍”，正在步步逼近。
預測 陶瓷業(yè)內部競爭將更加激烈
作為一個規(guī)模巨大、環(huán)節(jié)繁復的宏觀系統(tǒng)，對于佛山陶瓷產業(yè)的實時情況，幾乎沒有人能夠真正的全面掌握。不過，對一些嗅覺靈敏的“老陶瓷人”來說，根據(jù)大量趨向一致的表面現(xiàn)象，做出“一葉知秋”的方向判斷，也并不困難。
“2011年的國內陶瓷市場，很可能已經走到了一個頂點，接下來的這一年中，佛山陶瓷業(yè)內部的優(yōu)勝劣汰將會更加激烈�！敝嫌纹髽I(yè)，佛山遠泰制釉的董事長巫漢生在回答記者有關龍年前景預測的問題時說。
很多業(yè)內人士的類似預測，是基于國內外市場環(huán)境并不明朗、乃至缺乏樂觀因素的事實。2011年，佛山外貿整體上出現(xiàn)了出口增幅下降，連續(xù)4個月外貿規(guī)模環(huán)比下滑的現(xiàn)象。
背后的關鍵原因之一，正是由于貿易保護主義抬頭下的反傾銷爭端，而陶瓷無疑是其中最嚴重的“受害者”。在過去一年中，佛山陶瓷行業(yè)先后遭遇阿根廷、秘魯?shù)姆磧A銷調整，韓國也延長了對華瓷磚反傾銷稅的征收期。
然而，一個獲得公認的情況是，盡管外貿頻頻受挫，但內部因素對陶瓷企業(yè)繼續(xù)增長的腳步，帶來了更大的羈絆。在一系列的房產調控措施下，國內房地產市場成交下滑明顯，陶瓷與家具、紡織等家居市場一樣受到嚴重影響。東鵬陶瓷有關負責人曾透露，當時終端市場的反應非常明顯。
在去年下半年，就有媒體報道稱，7、8月后佛山各大陶瓷品牌的銷售額普遍大幅下滑，部分企業(yè)提前關停部分生產線；盡管沒有精準的數(shù)據(jù)能證實這一消息，但仍讓人看到了陶瓷在連續(xù)增長后的意外窘迫。此后，關于佛山陶瓷的拐點言論，似乎能找到越來越多的根據(jù)。
回眸 “第一次突圍”帶來空前變革
歷史總是驚人相似，作為傳統(tǒng)制造業(yè)中最“老資格”的代表，危機與困惑對于佛山陶瓷而言，從來不是新鮮事。然而，自上世紀80年代起，此后相當長一段時間內，國內的建陶衛(wèi)浴業(yè)一直以佛山產區(qū)獨大。這就讓人不得不佩服佛山陶企的頑強生命力。
2007年的行業(yè)變革大幕掀開之前，很早就有了預兆。2005年剛過，一家知名媒體的專題報道中，用“危機四伏”來形容那一年陶瓷產業(yè)的情況——能源危機運輸危機、環(huán)保壓力、反傾銷壓力開始浮現(xiàn)，新線變少，老窯爐紛紛停工，一年中出現(xiàn)了20多家企業(yè)倒閉的罕見現(xiàn)象。
盡管當時的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年陶瓷產值總體仍然增長了20%，但悲觀的觀點還是開始浮現(xiàn)；并且在此后的事實中，得到驗證。
次年，燃油與原材料價格不斷攀升的同時，環(huán)保門檻不斷提高的大浪也開始打向陶企。下半年，禪城區(qū)環(huán)境保護的相關規(guī)劃出臺，明確規(guī)定從2007年起，禪城區(qū)陶瓷企業(yè)禁止使用煤燃料，粉塵、二氧化硫、噪音污染也被納入管理目標。
與此同時，佛山陶企開始大規(guī)模地走向省內臨近的肇慶、清遠、河源等地，出現(xiàn)了2000年以四川為主要目的地后的第二波轉移高峰。
至此，佛山陶瓷再也無法延續(xù)污染大、能耗高的發(fā)展模式，走上了轉型升級的征途。其中最具里程碑意義的事件是，在2008年，佛山市出臺《佛山市陶瓷產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2008-2015）》，提出“趕走污染，做強陶都”，把佛山陶瓷產業(yè)定位于“打造世界級的陶瓷之都”、“打造世界級的產業(yè)基地”。
在這一過程中，佛山陶企最大的突破，首先體現(xiàn)在生產布局方面。據(jù)悉，自2007年佛山提出陶瓷轉移調整后，截至2010年的3年時間中，佛山陶瓷轉移在全國各地投資逾300億元，占地4萬多畝。2007年，僅佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會就接待了70多家縣級政府招商團隊，2008年接待了近百家縣級政府。總部經濟的產業(yè)形態(tài)由此開始形成。
另一方面，產品升級換代以前所未有的明顯態(tài)勢呈現(xiàn)，在產業(yè)轉型升級中，留下的大多是品牌好、規(guī)模較大的優(yōu)質企業(yè)，在技術創(chuàng)新的浪潮推動下，產品價值上升。禪城區(qū)的一組數(shù)據(jù)堪稱有力證明：2008年陶瓷產量比2006年相比下降近40%，產值卻上升30%多。陶瓷產業(yè)也摘掉了被市民詬病多年的“污染大戶”帽子。
宏觀的數(shù)字背后，是大大小小的陶瓷上下游企業(yè)各具閃光點的努力。相比當前，肇始于2006年的這次產業(yè)突圍，對陶企的考驗明顯更為嚴峻，但對產業(yè)整體帶來的改變，也效果空前。
思考 產業(yè)深層次隱患仍待繼續(xù)攻堅
參照歷史，陶瓷產業(yè)的每一次變革，其本質，都是產業(yè)內部隱患積累、爆發(fā)與解決的過程。
如果說，在上一輪陶瓷產業(yè)的蛻變中，落后產能泛濫、能耗偏高、污染嚴重是獲得成功解決的主要問題，那么，引發(fā)下一次危機，以及主要有待解決的問題，將會是哪些？
“我們的產業(yè)在過去的10年中，確實有了了很大的進步，但早年隱含的一些缺陷，沒有真正得到很好解決，現(xiàn)在所帶來的影響正在變大�！比晃徊辉妇呙�陶瓷企業(yè)高管對記者說。
他舉例稱，以摩擦不斷的外貿領域為例，瓷磚產品出口價格雖然已經逐年升高，但絕大多數(shù)企業(yè)還停留在單純的產品輸出或貼牌輸出階段，真正把生產和品牌營銷步伐延伸至國外的，僅僅是極少數(shù)企業(yè)，“在多年前，業(yè)內就常提出要對此加以反思和解決，但情況沒有發(fā)生根本性的好轉�！�
去年底國家工信部發(fā)布的《建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，指出了我國建陶產業(yè)發(fā)展主要依靠規(guī)�；瘮U張、同質化嚴重，以及自主品牌知名度不高、出口品牌多為貼牌生產等主要問題。
作為國內最大的陶瓷產區(qū)，上述“黑點”在佛山不難找到現(xiàn)實中的例證。雖然早在“十一五”初期，就已成為有識之士、媒體等各界關注的對象。然而由于相關因素帶來的負面效應，在過去很長一段時間內，還遠遠談不上“火燒眉毛”，因此并未真正得到企業(yè)界的普遍重視，仍有待得到解決
然而，隨著市場環(huán)境的持續(xù)變化，佛山陶企有關繼續(xù)推進產業(yè)升級的意識和實踐，都在呈現(xiàn)走強的自主化趨勢。
“事實很清楚，外貿摩擦的情況在短期內很難好轉，所以陶瓷企業(yè)應該盡快主動轉型升級，向產業(yè)附加值的高端進軍，單純的低價、規(guī)�；瘮U張已經沒有出路了�！鞭鄙�陶瓷執(zhí)行董事譚浩深說。
翻開佛山的眾多陶瓷行業(yè)媒體可以看到，在自主創(chuàng)新方面，近一兩年來，佛山陶企令人眼前一亮的舉措越來越多�！耙环矫媸钱a品和工藝方面，企業(yè)間的追趕意識越來越強；另一方面，商業(yè)模式方面的創(chuàng)新也逐漸起步。”一位資深行業(yè)媒體從業(yè)人士對記者表示，這也正是國家建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中所提出的重要內容。
而另一方面，盡管新一輪的陶瓷產業(yè)突圍，并沒有明確的時間表，但不難推測的是，與此前政府參與主導的、雷厲風行的產業(yè)升級相比，“下一次”很可能呈現(xiàn)漸進、分散的特征；也許，這將是真正拉開產業(yè)內部層次的一次洗牌。
依靠“多核處理器”展開競爭
“強者”突圍路：
翻開2001年9月26日的《人民日報》華南新聞第一版，一則名為《陶瓷十強佛山出爐》的簡訊上，記錄了當時的佛山陶瓷“最強者”。而十一年過后，當年上榜的“十佳”中，東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、嘉俊等陶企至今仍是該產區(qū)排在第一序列的明星企業(yè)。
在大型企業(yè)生存能力超強的現(xiàn)象背后，究竟有何奧秘？記者發(fā)現(xiàn)，依靠資金等優(yōu)勢在多角度展開核心競爭力的培育，或許將成為佛山一線陶企的共同選擇。
危機中大型陶企優(yōu)勢更強
歷史上，受到各種負面因素影響，導致退出市場的陶瓷品牌不在少數(shù)；然而，大型企業(yè)和真正位列一線的品牌，卻在面對危機時，常比中小企業(yè)擁有更高的生存幾率。
據(jù)《人民日報》報道，2001年早已成為中國最大陶瓷產區(qū)的佛山，在規(guī)模上還處于迅猛發(fā)展階段，當時的陶瓷企業(yè)近300家。同年，佛山市陶瓷工業(yè)協(xié)會選出了“佛山陶瓷10強企業(yè)”。
令人驚訝的是，盡管此后的十余年時間中，整個行業(yè)經歷了無數(shù)風風雨雨，但當時榜單中的十佳企業(yè)，絕大多數(shù)今天仍然屹立不倒，并且都屬于絕對的一線企業(yè)。
“這是一個很值得研究的現(xiàn)象，很多零售行業(yè)完全做不到這一點�！卑駟沃械哪称髽I(yè)管理人士對記者說，“試想一下十多年前的國內家電、家具、食品等行業(yè)，有多少曾經的知名企業(yè)很快就消失了；但佛山陶瓷的大企業(yè)，卻還能一直存在，并且基本保持在華南乃至國內市場的地位�！�
而與此同時，在陶瓷行業(yè)內部，也有不少中小型陶瓷企業(yè)被市場淘汰，相比之下，在各種行業(yè)危機的沖擊下，大型陶瓷企業(yè)對于行業(yè)整體突圍所作出的示范表現(xiàn)，明顯更具說服力。
技術競爭不再是唯一熱點
以往，針對陶瓷產品和工藝方面的技術創(chuàng)新，是行業(yè)中較為受人關注的競爭熱點。然而，隨著消費市場的成熟，技術領域的競爭所獲得的重視程度雖然有增無減，但也已失去了“獨尊”的地位。
很多品牌把未來的競爭熱點，放在商業(yè)模式之上。以歐神諾為例，圍繞“奢瓷”，將產品鏈條一再延展——配套飾品、日用瓷器工藝品，甚至下一步，還將嘗試與佛山產業(yè)基礎雄厚的照明燈具產業(yè)結合做好奢瓷這套“時裝”。而其旗下的經銷商，也成功地開辟了“聘請專業(yè)設計師到門店賣瓷磚”這一驚人的終端模式。
同時，打造品牌也真正獲得企業(yè)在戰(zhàn)略層面意義上的重視和投入。“在打造品牌方面，佛山陶瓷企業(yè)的思維和舉措，越來越現(xiàn)代化，在這方面與家電類企業(yè)的距離有明顯拉近�！痹谥袊�陶瓷城，一位展廳銷售經理這樣告訴記者。
得益于其雄厚的資本，在品牌意識覺醒后，大型陶瓷企業(yè)在這一領域的優(yōu)勢迅速凸顯。如嘉俊陶瓷，據(jù)其官方網站稱，該品牌近期與央視網（CCTV.COM）招商頻道成廣東陶瓷行業(yè)獨家戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方就規(guī)范使用CCTV.COM招商頻道戰(zhàn)略合作推廣商標的授權簽訂了協(xié)議。
“特色化”生存或成必然選擇
中小企業(yè)：
面對市場寒冬，最先“受傷”的往往是中小企業(yè)，在陶瓷界也不例外。在陶瓷企業(yè)產能集聚化有增無減的現(xiàn)實背景下，中小企業(yè)應該如何走出一條屬于自己的生存、壯大之路？
在記者的走訪中，不少業(yè)內人士表達了近似的判斷：在大型陶企的環(huán)繞之下，佛山中小陶瓷企業(yè)很難成功地重復此前流行的兼并擴張、規(guī)�；肪�；主動在文化內涵或產品技術方面做出特色，更有把握走向壯大。
多產區(qū)競爭拉低價格優(yōu)勢
去年夏季，部分陶瓷企業(yè)生產線停止運轉的消息，曾經是籠罩在佛山陶瓷界的一朵烏云；但不久之后人們發(fā)現(xiàn)，關停生產線的企業(yè)主要以中小規(guī)模為主，大企業(yè)幾乎沒有涉及。
對于此類現(xiàn)象，有知名陶瓷企業(yè)家在當時曾對媒體分析表示，中小企業(yè)中低端產能增長很快，但渠道的開辟未能跟上；因此隨著終端市場的波動，這部分企業(yè)受影響最為嚴重。與此同時，國內的中低端產品市場上，競爭者也越來越多。
“目前佛山產區(qū)的三線品牌中低端瓷片，與國內其他一些產區(qū)相比，在價格方面根本不具備優(yōu)勢；雖然質量與其相比可能有所超出，但由于品牌知名度本身小，僅僅靠佛山產地的‘光環(huán)’，這方面優(yōu)勢在終端市場上很難體現(xiàn)為價格�！币晃婚L期為南海多家小品牌陶瓷企業(yè)供應配套產品的商家告訴記者——也正因如此，如果未來佛山陶瓷的區(qū)域商標品牌能夠申報成功，品牌較小的佛山陶瓷企業(yè)將受益最為明顯；但這也很難解決此類企業(yè)在產品方面的根本問題。
文化創(chuàng)意路線將有發(fā)展空間
有前車之鑒的警醒，一些在近兩年內全新成立的中小型陶瓷企業(yè)，在產品研發(fā)方面進行了有益嘗試。如薇莎陶瓷就開發(fā)了以環(huán)保為主要特色的“無機石材”。據(jù)介紹，該產品不用在煅燒下成型，很符合當今政府倡導的低碳、節(jié)能產業(yè)發(fā)展模式。
在陶瓷市場中，“一招鮮，吃遍天”的例子多如繁星。因此，類似的創(chuàng)新舉措一旦成功，帶來的效益和市場影響，對中小企業(yè)堪稱“大補”。
在已經出臺的“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，建陶行業(yè)未來的潮流所向已經明晰。記者在該規(guī)劃中了解到，“十二五”期間我國將鼓勵建陶產業(yè)加快技術進步。具體而言，將鼓勵創(chuàng)意設計，加強文化藝術等在陶瓷產品設計中應用，推進以研發(fā)和工業(yè)設計為核心的產品創(chuàng)新，在陶瓷磚花色圖案、衛(wèi)生陶瓷模具設計開發(fā)、應用整體設計創(chuàng)新等方面不斷取得進展。
對于中小陶企而言，相比風險較大、難度較高的純技術類研發(fā)，“文化創(chuàng)意路線”無疑是更加適合其考慮的發(fā)展方向。
警惕新一輪突圍中的重復建設
記者手記
某些新產品、新技術成熟后，一旦在市場上初步得到認可，通常很快就會引發(fā)企業(yè)的跟風潮流，這是佛山陶瓷產業(yè)中并不陌生的慣性動作。以最熱門的微晶石類產品為例，從2010年開始至今年，上馬微晶石生產線的廠家保守預估也會增加幾倍。這就讓未來這一類產品的價格線，以及產品整體口碑，變得更難以預測。
在市場壓力增長的情況下，“新蛋糕”固然能夠解決很多陶瓷企業(yè)的短期生存問題，作為市場行為無可辯駁，但長遠來看，重復建設的陰影仍然值得警惕。特別對于中小企業(yè)來說，在產量原材料議價權與品牌影響力、渠道方面，都不具優(yōu)勢，盲目跟風的風險遠比大企業(yè)更高。
