陶瓷行業(yè)無促不銷的尷尬與明碼標(biāo)價(jià)的難產(chǎn)

隨著“金九銀十”營銷旺季的到來,幾乎所有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都亮起了促銷的利劍。其實(shí),近幾年在陶衛(wèi)市場不景氣的境況下,促銷之術(shù)已經(jīng)被陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)用濫了,可謂招數(shù)用盡、策略使絕,以至現(xiàn)在的陶瓷衛(wèi)浴市場幾乎無促不銷。

促銷本是企業(yè)和商家偶爾使用的營銷手段,現(xiàn)在卻已成為過時(shí)的常規(guī)武器。由于陶衛(wèi)企業(yè)和品牌數(shù)量多、產(chǎn)能大,市場競爭自然激烈,為奪得盡可能多的消費(fèi)者,幾乎所有陶衛(wèi)企業(yè)和品牌都把促銷運(yùn)用得無孔不入,凡節(jié)假日必促銷,凡發(fā)生重大事件、獲得重要榮譽(yù)必促銷,凡企業(yè)、品牌或是店面“生日”必促銷,借這些幌子行促銷的目的,以至于促銷泛濫成災(zāi),陶衛(wèi)市場深陷無促不銷的泥潭。

業(yè)界人士對促銷泛濫頗有微詞,而對促銷的危害和對品牌、正常市場營銷的影響,企業(yè)和商家早已心知肚明,卻經(jīng)不住誘惑、抵不住寂寞,或主動(dòng)、或被動(dòng)地踏入了促銷的不歸路。其實(shí)大家都清楚,頻繁促銷無異于飲鴆止渴,且促銷也非低迷市場的救命稻草。促銷不僅引發(fā)一輪接一波的價(jià)格戰(zhàn)狂潮,更會(huì)擾亂正常營銷和市場秩序,個(gè)別企業(yè)和商家為降低產(chǎn)品成本粗制濫造、以次充好,可能引發(fā)更大的行業(yè)危機(jī)。了無新意的促銷,加之市場低迷的現(xiàn)狀,已令陶瓷衛(wèi)浴業(yè)自去年“金九銀十”到目前的促銷,曲高和寡。唯有促銷能拉動(dòng)一些銷量的陶衛(wèi)市場,是否也需要市場營銷模式的轉(zhuǎn)型?

促銷,說到底就是陽光下的“價(jià)格戰(zhàn)”,促銷也已成為“價(jià)格戰(zhàn)”堂而皇之的代言人。有業(yè)內(nèi)人士毫不隱晦地指出,目前陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的惡性價(jià)格競爭,導(dǎo)致終端零售價(jià)被市場“綁架”,消費(fèi)者唯低價(jià)是從,經(jīng)銷商以“價(jià)格戰(zhàn)”為能事,廠家以低層次的價(jià)格競爭為生存之道,這都是市場的“硬傷”。而隨著促銷的常態(tài)化并走向“黔驢之技”,一種創(chuàng)新——最好稱變異——的新營銷手段風(fēng)聲水起,砍價(jià)會(huì),一種能滿足消費(fèi)者心理需求的促銷方式,成為今年以來最搶眼的營銷亮點(diǎn),從誕生以來,應(yīng)者如過江之鯽。

從砍價(jià)會(huì)火爆的背后,也不難發(fā)現(xiàn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品中的一條潛規(guī)則:衛(wèi)浴產(chǎn)品虛假打折促銷已成為潛規(guī)則,一些商家針對消費(fèi)者對衛(wèi)浴產(chǎn)品并不了解和喜歡砍價(jià)的心理,采取虛報(bào)價(jià)格再打折出售的方法,使陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品價(jià)格如迷霧般讓人猜不透、想不明。消費(fèi)者完全不了解陶衛(wèi)產(chǎn)品價(jià)格的“水”到底有多深,出于本能,往往會(huì)要求打個(gè)折扣,而商家則把價(jià)格標(biāo)高,殺價(jià)空間大一點(diǎn),消費(fèi)者習(xí)慣砍價(jià),這樣往往是商家與消費(fèi)者“雙贏”:商家可能獲得了更多的價(jià)值,而消費(fèi)者心理需求獲得了滿足。

無論是價(jià)格戰(zhàn),還是促銷,其背后是價(jià)格的不真實(shí)、不透明。由于價(jià)格的虛頭巴腦,明碼標(biāo)價(jià)成為近期一些企業(yè)和商家的營銷重點(diǎn)。倡導(dǎo)明碼標(biāo)價(jià)的閩龍陶瓷總部基地董事長陳進(jìn)林認(rèn)為,明碼標(biāo)價(jià)是全體從商人員恪守的職業(yè)道德和良好美德,回歸到誠實(shí)經(jīng)營這一基本經(jīng)營理念上,能夠給廣大消費(fèi)者更透明的消費(fèi)方式和購物感受。

陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的明碼標(biāo)價(jià),在市場這個(gè)大染缸中,始終不能自食其力。業(yè)內(nèi)人士表示,由亂定價(jià)、低折扣引發(fā)的信任危機(jī)已經(jīng)波及到了消費(fèi)者的購買信心,這將不利于衛(wèi)浴行業(yè)的長期發(fā)展。但廠家的解釋是,由于陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品原燃材料、人力成本及經(jīng)營成本不斷上升,倉儲、物流、運(yùn)輸?shù)攘魍ǔ杀疽彩撬疂q船高,不同區(qū)域的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品,很難形成統(tǒng)一的市場售價(jià)。某衛(wèi)浴行業(yè)資深人士表示,衛(wèi)浴產(chǎn)品和其他非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣,在銷售過程中不可避免經(jīng)銷商的灰色成分,這些都是導(dǎo)致衛(wèi)浴價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)的原因。而從消費(fèi)者的角度分析,由于陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品作為一種特殊商品,多年形成的殺價(jià)、砍價(jià)習(xí)慣,已令陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)遭遇尷尬,商家不給予一定的折扣、讓價(jià),買賣就不能成交。所以商家也順應(yīng)消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理,標(biāo)高價(jià)格,讓消費(fèi)者砍價(jià)。這或許也是“砍價(jià)會(huì)”風(fēng)行的一個(gè)主要原因。

從促銷角度講,健康促銷也有施為的空間和市場,但現(xiàn)在卻身陷囹圄。促銷要向贏得口碑方向靠攏,要向以更優(yōu)品質(zhì)提供更好服務(wù)轉(zhuǎn)變。與其促銷價(jià)格戰(zhàn),不如靠口碑、服務(wù)鑄造品牌,不如靠創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值、服務(wù)附加值,提升產(chǎn)品的正面競爭力,不如營銷聯(lián)盟,全方位的價(jià)值組合滿足消費(fèi)者的多層次需求,逐步擺脫促銷價(jià)格戰(zhàn)的泥淖,遠(yuǎn)離無促不銷的苦海。對于陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià),雖一時(shí)難產(chǎn),卻值得期待。