中國陶瓷行業(yè)研究簡報

    在我國古代,制陶業(yè)已經(jīng)有輝煌、獨特的成就。在黃河流域和長江流域眾多的新石器時代遺址中,出土了大量的陶器和陶器碎片。其中有許多已不僅僅是生活日用品,而且具有明顯的藝術(shù)傾向成為陶制藝術(shù)品,如代表制陶業(yè)突出成就的彩陶和陶塑。

    隨著制陶業(yè)的發(fā)展,自殷商時代早期,即已出現(xiàn)了以瓷土為胎料的白陶器和燒成溫度達1200℃的印紋硬陶,開始了由陶向瓷的過渡。至東漢時期,浙江的越窯出產(chǎn)了成熟的青瓷,這是中國陶瓷史上的里程碑,標(biāo)志著我國瓷器業(yè)的成熟。

    魏晉南北朝在中國瓷器史上屬于起步發(fā)展階段,青瓷一統(tǒng)天下,燒造的地域進一步擴大,但也有少量的黑釉瓷和白瓷被發(fā)現(xiàn)。這個時期,社會動蕩,戰(zhàn)亂不斷,民族的融合及佛教的傳入,促使陶瓷藝術(shù)風(fēng)格的多樣化。到了北朝晚期,白瓷首先在北方出現(xiàn),這說明制瓷技術(shù)發(fā)展到一定高度,胎釉中的含鐵量受到控制,克服了鐵的呈色干擾,為后來彩瓷的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。白瓷的成功燒造,是中國瓷器史上新的里程碑。

    隋唐時期,中國古代政治、經(jīng)濟、文化、商業(yè)貿(mào)易空前繁榮,推動了制瓷業(yè)的進步和瓷器市場的擴大,形成了“南青北白”的格局。南方以生產(chǎn)青瓷為主,越窯為最典型的代表,瓷胎輕薄致密,釉層晶瑩細潤,取得了極高的瓷藝成就。唐代邢窯白瓷為所謂“北白”的代表,瓷胎、瓷釉白度都很高,瓷胎堅實、致密,叩之發(fā)出金石之聲。中晚唐時期,青、白瓷燒造進一步成熟,黑、黃、花瓷及絞胎瓷器成功燒造,以唐長沙窯為代表的彩瓷、唐代青花器的出現(xiàn),打破了“南青北白”的比較簡單的抗衡,從唐末五代開始,中國瓷器史上開始出現(xiàn)了名窯林立的局面。

    宋朝是中國封建社會繼漢唐之后的第三個繁榮時期,科技、文學(xué)、藝術(shù)和手工業(yè)高度發(fā)達,陶瓷業(yè)蓬勃發(fā)展,瓷窯遍布全國各地,地方風(fēng)格濃郁,可以概括為“六大窯系”和“五大名窯”。

    瓷都景德鎮(zhèn)在元朝時崛起,并以青花瓷、釉里紅瓷和卵白釉樞府瓷馳名天下。

    中國陶瓷藝術(shù)經(jīng)過幾千年的發(fā)展,到明清時期呈現(xiàn)出燦爛輝煌的景象,各類陶瓷藝術(shù)品璀璨生輝。以青花瓷為代表的彩瓷興盛起來:五彩、斗彩、素三彩、釉下三彩、琺瑯彩、粉彩等等,明清彩瓷集陶瓷藝術(shù)之大成,極富藝術(shù)魅力。顏色釉瓷的燒造進入爐火純青的境界,單色釉品種不斷創(chuàng)新:霽藍釉、祭紅釉、郎窯紅釉、豇豆紅釉、黃釉、孔雀綠釉等等。制瓷技術(shù)也有新的突破,陶車旋刀取代了竹刀旋坯,并開始運用吹釉技術(shù),瓷器的質(zhì)量與數(shù)量由此迅猛提高。明清時期的制瓷業(yè),是中國瓷器發(fā)展史上的頂峰,對今天的中國瓷業(yè)有著重大影響。

    陶瓷作為日用品是主要的發(fā)展趨勢

    陶瓷以其細膩如玉的質(zhì)地,晶瑩剔透的品質(zhì)一直以來都受到了廣大群眾的喜愛。明略公司的研究表明,在生活條件日益提高的今天,陶瓷的身份不再只是工藝品,它的很多優(yōu)點注定了它會成為受歡迎的日常用品,它耐熱,利于環(huán)保,易清洗,多次使用依然光亮如新,并且可以放置于微波爐,同時它的外表美麗多變,作為日用品的同時充滿了工藝品的魅力。

    中國是全世界的制陶中心,日用陶瓷已出口至世界166個國家和地區(qū),年出口總量與出口金額均居世界首位。2001年我國日用陶瓷產(chǎn)量達120億件,約占世界總產(chǎn)量的70%;近年來全國各地也不斷的在涌現(xiàn)出優(yōu)秀的制陶廠家,陶瓷作為日用品將會是未來的發(fā)展趨勢。

    中國陶瓷出口在逐年增加,但價格偏低

    根據(jù)中國國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)字表明,2001年中國日用陶瓷產(chǎn)品出口16.78億美元,比2000年同期增加10%,進口額為2561萬美元,增加22.5%。

    中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國和出口大國,但陶瓷貿(mào)易額和單件產(chǎn)品創(chuàng)匯卻很低,這主要原因是中國陶瓷產(chǎn)品的成本高、價格低。在美國中檔陶瓷市場上,20頭的陶瓷用品,日本產(chǎn)品的價格為80-300美元,臺灣的為30-80美元,中國的僅有13-34美元,單件創(chuàng)匯中國平均僅有0.32美元,這遠低于世界平均出口創(chuàng)匯0.87美元的水平,只相當(dāng)于英同、日本的1/7,法國的1/3。

    二、中國陶瓷行業(yè)發(fā)展的問題

    中國國內(nèi)的陶瓷需求在上升,但品質(zhì)則相對較差

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,人們對陶瓷產(chǎn)品的要求層次會越來越高,高檔次產(chǎn)品將成為今后陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的主流。而明略公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前中國的陶瓷產(chǎn)品多集中在中、低檔次,據(jù)統(tǒng)計中國的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷中60%-70%是中、低檔產(chǎn)品,而日本的中、低檔產(chǎn)品只占20%,意大利的中、低檔產(chǎn)品率更低,僅為2%-4%。

    目前中國的陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差,1999年,中國陶瓷產(chǎn)品的一級品率為平均50%,日本同期為80%,意大利則高達96%-98%。中國陶瓷產(chǎn)品在國際市場競爭中很難與國外產(chǎn)品進行競爭。

    陶瓷文化面臨的舶來品的沖擊

    陶瓷文化一直以來都是中國人的驕傲,從它的身上可以看到中國歷史的變遷和文化的堆積。陶瓷制品幾千年來在中國歷史上一直占有了它獨特的一席,它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜愛。然而陶瓷作為一種古老悠遠的文化,近幾年卻受到了來自西方文化的沖擊,外國的瓷器正在以它們時尚多變的形象對傳統(tǒng)的陶瓷文化做出挑戰(zhàn),另外隨著搪瓷等一些的其它材質(zhì)的日用品的出現(xiàn),中國的傳統(tǒng)陶瓷受到了前所未有的沖擊。

    雖然中國成為陶瓷生產(chǎn)大國,但由于缺乏知名品牌,特別是國際知名品牌,因而產(chǎn)品主要以價格優(yōu)勢進入國外中低檔市場。

    三、中國陶瓷市場的發(fā)展趨勢

    從國際市場來看,高質(zhì)低產(chǎn)已成為當(dāng)今國際陶瓷生產(chǎn)發(fā)展的趨勢,消費者對高質(zhì)量陶瓷的需求逐漸增加。明略市場策劃公司的研究預(yù)測,今后5年內(nèi),陶瓷市場將保持旺銷勢頭。而從定性的角度來看,主要原因有5個:一是陶瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整,迎合了人們的消費需求。為適應(yīng)國際陶瓷市場消費的新趨勢,英、德、中等陶瓷重要生產(chǎn)和出口國,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從生產(chǎn)日用陶瓷轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高科技陶瓷,并開始向藝術(shù)化等方面發(fā)展。二是陶瓷產(chǎn)品的趨向為高質(zhì)低產(chǎn),陶瓷產(chǎn)品總量將逐漸減少。目前,日本與臺灣一直是亞洲陶瓷生產(chǎn)技術(shù)高、質(zhì)量好和出口額最大的地區(qū),近年因資源減少、人工費用高造成利潤率下降,已開始轉(zhuǎn)向低產(chǎn)高質(zhì)。三是歐美國家陶瓷進口量猛增,其市場大有可為。近幾年來,雖然英國、德國等國陶瓷進口量減少,造成歐美市場的供應(yīng)缺口。但是東歐的幾個主要陶瓷餐具生產(chǎn)國對西歐出口呈上升趨勢,成套的餐具在歐美仍有很大市場,銷售約占總銷量的60%。四是陶瓷產(chǎn)品出口稅的降低,刺激了陶瓷產(chǎn)品在國際市場上的流動。為擴大陶瓷產(chǎn)品加快進口,澳大利亞從1988年起已經(jīng)連續(xù)降低陶器、藝術(shù)裝飾陶瓷產(chǎn)品的進口稅,從而使陶瓷進口額猛增10多倍;中國臺灣則將瓷磚進口稅從35%降至17.8%,后又減至12.5%。五是陶瓷工業(yè)在中國發(fā)展較快,銷售市場逐漸轉(zhuǎn)旺。

    中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國,對陶瓷的需求量也越來越大。從國內(nèi)市場情況看,近年形勢喜人,名、特、優(yōu)、新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求,高檔陶瓷和中高衛(wèi)生陶瓷十分搶手,質(zhì)量好的傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)暢銷,滯銷的只是質(zhì)量差的產(chǎn)品。

    四、WTO后的中國陶瓷市場預(yù)測

    明略市場策劃公司的研究人員指出,隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟全球化的趨勢,日益增多的國外企業(yè)在中國境內(nèi)大量銷售產(chǎn)品和投資建廠,將給中國國內(nèi)的企業(yè)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。為了迎接挑戰(zhàn),中國陶瓷企業(yè)必須由原來主要面向國內(nèi)市場的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向置身于全球市場,面向世界生產(chǎn)和銷售,綜合利用各國的優(yōu)勢資源、尋求跨國合作伙伴、開展國際市場營銷,否則,就無法在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。

    中國加入WTO,中國市場與世界市場日益融合,國際陶瓷市場出現(xiàn)如下一些新特點:

    1、市場競爭白熱化

    近幾年來,由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加,使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升,國際陶瓷市場競爭更加激烈,已經(jīng)達到白熱化的程度。就建筑衛(wèi)生瓷來說,世界的總需求增長遠遠低于總產(chǎn)量的增長。據(jù)預(yù)測,今年世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長超過十個百分點,而今后五年內(nèi),建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長七個白分點。因此,對陶瓷行業(yè)來說國際陶瓷市場競爭十分激烈。

    2、市場需求高檔化、藝術(shù)化

    盡管國際陶瓷市場疲軟,供大于求,但特、優(yōu),新、精產(chǎn)品,仍供不應(yīng)求,尤其是高檔建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。就中國來說,高檔衛(wèi)生陶瓷需求量占15%-25%,每年平均約為200-300萬件。日前,隨著一場競爭的加劇,中、低檔產(chǎn)品不再是市場競爭的主體,國際陶瓷生產(chǎn)國也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競爭潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來國際陶瓷市場上藝術(shù)化也將成為消費市場的一個主要特點,藝術(shù)化陶瓷產(chǎn)品將普遍受到歡迎。

    3、市場銷售配套化

    銷售配套化,是近幾年來國際陶瓷市場出現(xiàn)的一個新特點。目前中國和國內(nèi)外建筑、衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不僅謀求內(nèi)墻、外墻、地磚系列產(chǎn)品的配套、衛(wèi)生陶瓷本身的產(chǎn)品配套,而且還在于千方百計的謀求墻地磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套,有的公司還根據(jù)一些人喜愛藝術(shù)品的特點,組織廚房、衛(wèi)生間、客廳的配套產(chǎn)品,從而形成了陶瓷產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和銷售。例如,日本東陶機械公司生產(chǎn)水暖件、浴盆、化妝臺、廚房設(shè)備和整體衛(wèi)生間等系列配套化產(chǎn)品;中國賽納公司開發(fā)的金裝系列產(chǎn)品,形成了金賽納潔具、金石拋光磚、金裝爬墻磚等相互配套的建筑和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。

    4、市場需求多元化、個性化

    由于消費者在生活水平、文化背景、藝術(shù)欣賞程度等方面存在差異,進而對產(chǎn)品的需求也不完全相同,因此,市場上單一品種的生產(chǎn)與銷售很難滿足不同消費者的需求。據(jù)預(yù)測,未來國際陶瓷市場將發(fā)生一系列明顯變化,其主要特點表現(xiàn)在質(zhì)量高、功能全、花色多、造型新穎,產(chǎn)品朝著多元化趨勢發(fā)展。在國際陶瓷市場上,產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展的同時,也正在朝著另一個方向——個性化方向發(fā)展。個性化產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛和歡迎,因此各個國家的陶瓷產(chǎn)品正在由大眾化向個性化轉(zhuǎn)變。如,美國式加長衛(wèi)生潔具,以直線、棱角的突出,顯示產(chǎn)品的力感、氣勢的美;法國式衛(wèi)生潔具線條流暢,充滿溫情,富于詩意。體現(xiàn)出浪漫的色彩;而日本的衛(wèi)生潔具則以精美絕倫著稱于世,反應(yīng)出日本人的精巧細致的美。

    5、 產(chǎn)品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移

    近代以來,世界陶瓷生產(chǎn)基地主要集中在歐亞兩大洲,其中日用陶瓷產(chǎn)品,亞洲占65%,歐洲占30%,而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意,法等國家。由于陶瓷工業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè),發(fā)達國家和地區(qū)為適應(yīng)國際市場的激烈競爭,不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),將工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型的行業(yè),勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向勞務(wù)費用較低的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。

    為了使國內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)能夠更好的發(fā)展,明略市場策劃(上海)有限公司的資深研究人員指出,傳統(tǒng)瓷器依舊有市場,景德鎮(zhèn)依然是中國人心目中的瓷都盡管在中國歷史也有不少優(yōu)秀的制陶作坊,近年來在全國各地也不斷的涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的制陶廠家。但是在遠在元朝就已經(jīng)奠定了瓷都地位的江西景德鎮(zhèn)在現(xiàn)代人的心目中依然有著不可動搖的地位。景德鎮(zhèn)的瓷器一直以來以瓷質(zhì)細膩,瓷薄如紙,其聲如馨而聞名于世,它生產(chǎn)的瓷器向來都受到了普遍的歡迎和喜愛。因此它作為制陶中心的地位在普通百姓的心中是至高無上的。福建的德化白瓷,瑩白而帶透明感,生產(chǎn)的佛像相當(dāng)有名;山東博山的黑瓷,風(fēng)格樸實,是北方一帶的生活用瓷;其它一些諸如近年來崛起的廣東佛山、廣西石灣等也是相當(dāng)不錯的制陶廠家,至于普通消費者對于它們的影響多是來自于朋友的介紹,商店里看到,產(chǎn)品上印有所了解,不像景德鎮(zhèn)那樣耳熟能詳。

    中國的傳統(tǒng)瓷器更受歡迎

    中國是陶瓷的發(fā)源地,中國的陶瓷發(fā)展到如今各種的流派是有著一個很長的歷史的過程的。眾所周知,西方的陶瓷工藝是由東方流傳過去的,當(dāng)然在漫長的歲月流逝過程中,西方的陶瓷也慢慢擁有了自己的風(fēng)格。但是由于歷史、文化等的原因,中國的消費者還是更喜歡中國的傳統(tǒng)瓷器。不過在一些大城市,如上海、北京等,有部分消費者會傾向于時尚的國外瓷器。事實上,國產(chǎn)的瓷器在品質(zhì)上、工藝上都處于領(lǐng)先的地位,而多數(shù)的中國人由于歷史習(xí)慣和文化底蘊的原因還是十分的喜歡那些風(fēng)格典雅,造型細致的傳統(tǒng)瓷器的。在這點上,傳統(tǒng)瓷器的人氣依然很旺。

    深化瓷器的禮品概念

    早在東漢時期,瓷器就一直作為一種珍貴的禮品而倍受歡迎,然而一直到了近代,瓷器才走進了普通百姓的生活。事實上,把工藝精美的瓷器作為新婚、喬遷等的饋贈禮品有著極強的群眾基礎(chǔ),瓷器在中國的文化中一直是富貴美好的象征。很多人都會選擇精美的瓷器作為饋贈親朋好友的禮品。因此,作為市場機會新的切入點,明略市場策劃公司的研究人員建議倡導(dǎo)瓷器作為禮品贈送,以塑造陶瓷禮品文化的新開端。

    發(fā)揮文化優(yōu)勢,不斷推陳出新

    應(yīng)該看到市場的需要,在產(chǎn)品的種類上應(yīng)貼切大眾的生活,以餐具和茶具為重點。在產(chǎn)品的品質(zhì)上針對消費者的購買動因中的品質(zhì)要求,使產(chǎn)品外觀更亮麗,色澤更均勻。在產(chǎn)品的發(fā)展策略上,建議傳統(tǒng)化和時尚化雙管齊下,在傳統(tǒng)產(chǎn)品策略中,努力保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)風(fēng)格和款式,突出產(chǎn)品的中國特色和文化氣息,鞏固原有的傳統(tǒng)型消費者群體,尤其是二類的城市。在時尚化產(chǎn)品策略中,迅速開發(fā)新穎獨特,有別于傳統(tǒng)風(fēng)格的新產(chǎn)品,突出產(chǎn)品的獨立性,針對消費者喜愛的淡雅清新、時尚新穎的風(fēng)格,推出多款多系列,多組合套裝的陶瓷產(chǎn)品,做到中西合璧,吸引一類城市中時尚型消費者群體。

    重塑品牌概念,突出產(chǎn)地聯(lián)系

    日用陶瓷產(chǎn)品在中國消費者心目中屬于普通日用品消費,明略市場策劃公司發(fā)現(xiàn)人們在購買時可能僅僅從外觀第一感覺做評判,而對產(chǎn)品品牌意識薄弱,僅僅知道一些知名的產(chǎn)地,但是產(chǎn)地作為一種資源是無法獨享的,它的資源獨特性使得當(dāng)?shù)氐奶沾缮a(chǎn)廠家都受到較多注意力和重視度,但是在區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品時卻難以分辨和實現(xiàn)。因此為了區(qū)別于其它生產(chǎn)企業(yè)的品牌,在市場上占得優(yōu)勢,樹立自身的品牌還是有必要的,但在推出品牌的同時必須突出其產(chǎn)地的歷史和可靠性。

    分種類進軍不同細分市場,從中心向周邊地區(qū)滲透

    消費者購買陶瓷產(chǎn)品的地點與購買種類有一定的聯(lián)系。一般茶具、餐具在大賣場、超市和商場購買,尤其是超市最多。工藝品則在陶瓷專賣店、工藝品店較多。因此建議采用不同種類產(chǎn)品的差異化鋪貨策略,在超市、大賣場和大型商場茶具餐具,而在陶瓷專賣店、工藝品店鋪貨工藝品,以進一步占領(lǐng)各個細分市場。同時鑒于消費者的購買選擇有一定的地域性影響因素,因此,明略市場策劃公司的研究人員建議,首先瞄準中心城市重拳出擊,繼而再向周邊地區(qū)滲透。

    突破庫存瓶頸,促銷推出新招

    明略市場策劃公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于中國的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化歷史的影響,消費者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器,同時還希望瓷器的使用年限越久越好,然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上升,破損是不可避免的,在一系列或成套的瓷器中如果有一個或幾個破損未免是種遺憾,然而通常消費者是不會打破剩余的瓷器,故而留存不成套的瓷器現(xiàn)象較多,一些消費者又會去購買新的成套瓷器,但在一定的庫存積累之后,經(jīng)濟衡量因素發(fā)生一定的影響,有許多人不得不使用零散瓷器作為自用。大量的不成套的瓷器的存積成了阻礙瓷器消費的一個瓶頸。明略的資深研究人員建議可以利用節(jié)假日如春節(jié)之前推出一些新穎的促銷手段,緊扣節(jié)日更新的氣氛,幫助消費者消化庫存與散件積累,造成巨大的影響,以吸引更多消費者的參加和投入。

    中國的瓷器一直都是中國人的驕傲,它像玉一樣細致瑩潤,卻比玉器顯得更貼近普通百姓,對普通百姓而言,它更具有魅力。隨著生活水平的不斷提高,陶瓷以日用品的姿態(tài)出現(xiàn)在了普通百姓的日常生活,它變得更親切實用,中國的瓷器在經(jīng)歷了漫長歲月的磨練后的今天,它顯得更加的冰堆玉砌,光彩照人。相信在不斷的完善中,瓷器依然會是國人的驕傲!