德化陶瓷:借力文化闖市場

廈門海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度(業(yè)內(nèi)公認(rèn)的圣誕出口“黃金季”),福建省僅出口圣誕用品8738萬美元,同比下降25.7%。作為全國最大的工藝瓷生產(chǎn)和出口基地,瓷都德化的陶瓷企業(yè)普遍感覺到了壓力,紛紛未雨綢繆。

如何借鑒外銷積累的豐富經(jīng)驗(yàn),開拓國內(nèi)工藝品市場?如何借助陶瓷文化開發(fā)具有中國文化元素的旅游紀(jì)念品,助力陶瓷企業(yè)闖出一條新路?如何通過旅游產(chǎn)品傳播陶瓷文化,吸引更多人親近陶瓷?德化人正在積極探索。

轉(zhuǎn)型,特色文化融入是制勝的法寶

白雪公主和七個(gè)小矮人、迪士尼卡通人物、圣誕老人……置身于色彩斑斕、琳瑯滿目的陶瓷產(chǎn)品中,儼然進(jìn)入了西方童話世界。然而,這里不是美國,也不是歐洲,而是位于德化的順美陶瓷文化生活館。

順美集團(tuán)是一家以出口為主的陶瓷企業(yè),產(chǎn)品八成外銷,富含西方文化味道的陶瓷產(chǎn)品在歐美市場上很暢銷。

“我們從各種節(jié)日文化入手,將傳統(tǒng)制陶工藝與現(xiàn)代理念巧妙融合,生產(chǎn)具有異域文化內(nèi)涵的陶瓷產(chǎn)品!表樏兰瘓F(tuán)總經(jīng)理鄭鵬飛說,這就是其產(chǎn)品打開國外市場的法寶。

展廳里,拉斯維加斯的水晶球、埃菲爾鐵塔、迪士尼游樂園的杯子……這些具有各國旅游景點(diǎn)元素的陶瓷工藝品,吸引了記者的視線。這些也是順美的主打產(chǎn)品。第三季度,福建省圣誕用品出口大幅縮水,順美的產(chǎn)品出口卻同比增長近20%,實(shí)現(xiàn)“逆市飛揚(yáng)”。

相較于相對成熟的國外市場,順美的國內(nèi)市場剛剛起步!拔覀円郧安⑽凑J(rèn)識到國內(nèi)市場的潛力,眼下積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正嘗試著借鑒外銷積累的創(chuàng)意能力設(shè)計(jì)出能表現(xiàn)中國文化的陶瓷工藝品!编嶚i飛說,把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品,這是陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。

把全國各地的文化特色與陶瓷相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)陶藝產(chǎn)品本土化,德化恒憶陶瓷公司經(jīng)過幾年摸索,走出了一條特色發(fā)展之路。

“南音,是福建特有的文化符號,如何將其融入陶瓷工藝品,研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過探索,最終選擇用6個(gè)美麗的女子來表現(xiàn),她們或彈琵琶,或拉二胡,或輕聲吟唱,用各具神韻的表情表現(xiàn)南音的獨(dú)特魅力!焙銘陶瓷負(fù)責(zé)人林鴻福說。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)獨(dú)特,這組陶瓷作品《憶南音》一問世就大受好評,榮獲“2011中國(天津)工藝美術(shù)精品博覽會優(yōu)秀作品評比”金獎。專家認(rèn)為,這組作品不僅是陶瓷與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合,還是不同藝術(shù)間的一次碰撞和交流。

除了《憶南音》,恒憶公司還推出了極具閩南文化特色的“鄭成功”系列作品、“弘一法師”系列作品以及“拍胸舞”、“火鼎公婆”等一批陶瓷工藝品。

“以時(shí)代背景為出發(fā)點(diǎn),通過陶瓷講述一個(gè)個(gè)歷史故事!闭f起設(shè)計(jì)理念,中國陶瓷工藝大師蘇獻(xiàn)忠說,他在陶瓷作品創(chuàng)作過程中,更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性、趣味性。2003年創(chuàng)作的《漢戲》系列,包含《蹴鞠》《角觝》《頂鎖》等內(nèi)容,全景式展現(xiàn)了漢代生活圖景,這也是第一套他自己感覺滿意的現(xiàn)代陶瓷作品。

“德化陶瓷業(yè)轉(zhuǎn)型升級,應(yīng)從做工藝美術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向藝術(shù)設(shè)計(jì),用獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品,把產(chǎn)業(yè)化理念融進(jìn)去,做成系列產(chǎn)品。”省文化產(chǎn)業(yè)學(xué)會會長管寧舉例說,做惠安女陶瓷工藝品,可以設(shè)計(jì)成非常鄉(xiāng)土的系列,可以設(shè)計(jì)成有點(diǎn)時(shí)尚的系列,也可以設(shè)計(jì)成幽默卡通的系列,而不是簡單地做一個(gè)單一化的惠安女,這樣才能開拓更大的市場空間。

助力,現(xiàn)代市場運(yùn)營方式不可或缺

“出口到國外的陶瓷產(chǎn)品講究形象生動,對工藝的要求并不高。而中國的傳統(tǒng)工藝,則要求非常細(xì)致!弊吭陶瓷有限公司總經(jīng)理顏寶敬說,把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品,德化具備了這樣的創(chuàng)作能力和生產(chǎn)能力,但在市場價(jià)格上,游客能否接受是個(gè)問題。

陶瓷產(chǎn)品的價(jià)位與陶瓷工藝品的成本形成矛盾,這讓顏寶敬很糾結(jié):做粗糙了別人不想買,做精細(xì)了價(jià)格貴又賣不出去。

“一流的銷售賣文化和設(shè)計(jì)理念,二流的銷售賣品牌,三流的銷售靠量!鳖亴毦凑f,目前德化陶瓷走的還是量產(chǎn)低價(jià)路線,整體營銷理念還有待提升。

德化被譽(yù)為“中國白的故鄉(xiāng)、瓷藝術(shù)的搖籃”,陶瓷制作工藝精湛,但市場對德化陶瓷的品質(zhì)認(rèn)識還不夠!爸挥姓J(rèn)識了質(zhì)的不同,才有價(jià)格的不同,從而認(rèn)同它的價(jià)格!鳖亴毦凑f,德化陶瓷可以借鑒安溪茶的營銷理念,引導(dǎo)消費(fèi)者“品瓷”,才能讓好的陶瓷工藝品找到知音。

顏寶敬認(rèn)為,安溪鐵觀音的市場占有率這么高,一個(gè)重要因素就是注重引導(dǎo)消費(fèi)者品茶。安溪鐵觀音早期并不為人所知,2000年起,安溪先后舉辦了茶王賽、拍賣會等一系列活動,并引導(dǎo)廣大茶農(nóng)、茶商、茶企到全國各地開設(shè)茶藝館、專賣店、連鎖店,培養(yǎng)大批專業(yè)的茶藝小姐,從服裝、儀態(tài)、說詞等方面統(tǒng)一規(guī)范,在泡茶品茶過程中,向客人灌輸茶文化,讓消費(fèi)者認(rèn)識不同茶的品質(zhì),從而認(rèn)同其價(jià)格。

從傳統(tǒng)工藝層面看,民間純手工制作的陶瓷工藝品,其工藝水平通常要高于當(dāng)代批量生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生活水平的提高,人們對工藝美術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益旺盛,陶瓷產(chǎn)品數(shù)量雖然增加了,但工藝水平卻在下降!敖鉀Q這一問題的關(guān)鍵在于市場細(xì)分:一方面要保持按傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的陶瓷工藝品質(zhì)量,既保證傳統(tǒng)技藝的傳承,又滿足高端客戶需求,另一方面要進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,開發(fā)新工藝,提高產(chǎn)量;同時(shí),要融合現(xiàn)代藝術(shù)元素,開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代人審美需要和時(shí)尚趨勢的陶瓷工藝品。只有這樣,才能讓傳統(tǒng)工藝獲得新生,開發(fā)出新的工藝美術(shù)產(chǎn)品!惫軐幷f。

顏寶敬同時(shí)指出,目前陶瓷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)太低,且國內(nèi)市場不成熟,缺少行業(yè)管理規(guī)范,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,這些都是影響德化陶瓷工藝品打開國內(nèi)市場的重要因素。

在德化縣旅游局局長顏如春看來,現(xiàn)代市場運(yùn)營方式的運(yùn)用,對于拓展傳統(tǒng)陶瓷工藝品的銷售渠道至關(guān)重要,應(yīng)盡快補(bǔ)上這塊短板,明年他們準(zhǔn)備舉辦陶瓷旅游商品設(shè)計(jì)大賽,吸引更多的人才參與這項(xiàng)工作,促進(jìn)旅游紀(jì)念品跟瓷器結(jié)合,跟德化的特色文化結(jié)合,依靠創(chuàng)意提高產(chǎn)品附加值。

未來,攜手開拓旅游紀(jì)念品市場

陶瓷旅游紀(jì)念品如何對接市場?顏如春認(rèn)為應(yīng)遵循幾個(gè)原則:經(jīng)濟(jì)性;便攜性;藝術(shù)性,即蘊(yùn)含一定的文化內(nèi)涵;地域性,即具有地方特色。

“如果是銷往全國各地的旅游產(chǎn)品,不一定要融入福建本土元素,只要是中華文化元素都可以融入;如果做福建的文化旅游紀(jì)念品,當(dāng)然要跟福建本地旅游景點(diǎn)的相關(guān)文化元素結(jié)合!惫軐幷f,陶瓷產(chǎn)業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍,融入不同的文化元素。

然而,具有地方特色的旅游產(chǎn)品受區(qū)域性限制,往往銷量有限!叭绻a(chǎn)具有武夷山元素的陶瓷產(chǎn)品,就會受到銷售渠道、銷售對象、銷售方式的影響。”顏寶敬說,“而對于開發(fā)這樣的產(chǎn)品,一般要銷售幾千個(gè)才能收回成本。”

顏寶敬建議,最好由政府牽頭,搭建一個(gè)合作平臺。比如,武夷山有秀美的山水,要把這些景點(diǎn)文化融入陶瓷并不難,目前公司也進(jìn)行了一些嘗試,但量太小,不能實(shí)現(xiàn)盈利。應(yīng)由政府牽頭,與武夷山方面簽訂合作意向。同時(shí),由地方和德化達(dá)成協(xié)議,對做出的產(chǎn)品申請版權(quán)。


眼下,卓越公司正在研發(fā)一套半自動茶具,把主機(jī)做成德化旅游景點(diǎn)神牛山的形狀,同時(shí)為突出德化是“竹子之鄉(xiāng)”,特意加上竹子造型。而順美集團(tuán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正在嘗試把土樓等福建元素融入陶瓷文化產(chǎn)品中。

“德化旅游正處在轉(zhuǎn)型期,目前還不是一個(gè)成熟的旅游目的地,市場區(qū)分也不夠,缺乏針對特定的旅游市場開發(fā)產(chǎn)品。”顏如春說,政府應(yīng)引導(dǎo)陶瓷企業(yè)充分認(rèn)識陶瓷旅游的價(jià)值,攜手把瓷都這塊“金字招牌”擦得更亮,把旅游的文化氛圍做得更足!暗禄_發(fā)具有地方特色的陶瓷旅游產(chǎn)品才剛剛起步,接下來要想方設(shè)法延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈,與地方旅游相結(jié)合,以特色化的工藝品和參與性的工藝品制作體驗(yàn)吸引游客,既能豐富旅游項(xiàng)目內(nèi)容,又能擴(kuò)展工藝品自身的市場空間!