一場“同質(zhì)化時代的營銷之道”論壇，再次把同質(zhì)化這一不可回避的話題推到前臺。有業(yè)內(nèi)專家指出，在產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化、市場同質(zhì)化、消費者也同質(zhì)化的時代背景下，企業(yè)應(yīng)該形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，才能形成其真正的核心競爭力。對于同質(zhì)化，沒有持“一刀切”的否定態(tài)度，都比較理性地認(rèn)識這一陶衛(wèi)業(yè)所特有現(xiàn)象。
同質(zhì)化，這一我國陶衛(wèi)業(yè)(或者其他產(chǎn)業(yè)同樣存在)所共有的普遍現(xiàn)象，伴隨陶衛(wèi)業(yè)30多年的發(fā)展歷程，一路成長、壯大，成為一道揮之不去的風(fēng)景。如果我們把視角翻轉(zhuǎn)，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其背后的一些深層面現(xiàn)象和問題。
非洪水猛獸 陶瓷企業(yè)直面同質(zhì)化頑疾
同質(zhì)化在陶衛(wèi)業(yè)的泛濫， 一是暴露出行業(yè)整體設(shè)計能力不足、創(chuàng)新乏力的最根本問題。因為同質(zhì)化的多快好省，所以抄襲、克隆一度成為行業(yè)的創(chuàng)新主脈、設(shè)計主流。多年的市場競爭，尤其與國際品牌的短兵相撞，讓我們深刻認(rèn)識到了這種差距，以及由此帶來的隱患。
二是暴露出自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度存在明顯差距，不管是維權(quán)成本高，還是侵權(quán)費用低，國內(nèi)陶衛(wèi)業(yè)巨大產(chǎn)能規(guī)模背后，有同質(zhì)化的助推，更由此引發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)能擴(kuò)張狂潮，讓陶衛(wèi)業(yè)一路馳騁在規(guī)模擴(kuò)張的大道上，卻不知已經(jīng)步入產(chǎn)能過剩的漩渦，卻仍如溫水之蛙般逍遙。
應(yīng)該說，同質(zhì)化是陶衛(wèi)業(yè)現(xiàn)存最為嚴(yán)重的一個難愈頑疾，飽受市場詬病，也成為業(yè)界人士反思行業(yè)發(fā)展首先印入腦海的問題。因為多年的同質(zhì)化競爭、同質(zhì)化發(fā)展、同質(zhì)化創(chuàng)新，不僅把市場競爭一步步推向價格競爭的泥淖，讓價格狂瀾演變成行業(yè)主要競爭手段，這柄價格雙刃劍在殺敵一千同時也自損八百。雖然可能為消費者帶來實惠，但卻擾亂了整個行業(yè)的競爭秩序。還把出口貿(mào)易這池春水?dāng)嚨脺喬旌诘�。本來中國陶衛(wèi)產(chǎn)品以無以倫比的性價比，借助改革開放的種種紅利，短短幾年時間便成就世界最大生產(chǎn)國的殊榮，但卻因遵循低價競爭策略，導(dǎo)致國內(nèi)出口價格體系體無完膚，國外反傾銷調(diào)查接踵而來，更落得賤賣國土的指責(zé)，對資源、能源、環(huán)境、人力等的透支，成為今后一方面要補(bǔ)償、一方面不能重蹈覆轍的雙重壓力。
陶衛(wèi)業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)生的根源，有行業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的，也有其他一些個性因素的誘導(dǎo)。比如裝備、工藝技術(shù)的均好性，為同質(zhì)化提供了可能，不僅成就了大國地位，更持續(xù)推進(jìn)著產(chǎn)品檔次水平的不斷升級。比如消費者對性價比更高、價格更優(yōu)惠產(chǎn)品的追求，為同質(zhì)化產(chǎn)品的市場營銷提供了溫床，不僅導(dǎo)致國內(nèi)陶衛(wèi)業(yè)的蓬勃發(fā)展之勢如虹，導(dǎo)致更多“中國制造”陶衛(wèi)產(chǎn)品走出國門，雖屬低檔，貼別人商標(biāo)，但不可否認(rèn)國產(chǎn)陶衛(wèi)產(chǎn)品強(qiáng)健的以低價主導(dǎo)的市場競爭力。
同質(zhì)化是陶衛(wèi)業(yè)的特有現(xiàn)象，雖備受指責(zé)，卻無法改變其強(qiáng)大生命力和市場占有率的現(xiàn)實�；蛟S國內(nèi)陶衛(wèi)業(yè)的同質(zhì)化泛濫，還有其深刻的秉性原因。記得有這么一個小故事：
一個猶太人和一個中國人分別在歐洲某地東城和西城開設(shè)了一家修車店，生意很好。后來，第二、第三……個中國人來到西城，也開起了修車店。而第二、第三……個猶太人來到東城，相繼開起了飯店、旅館、超市、洗浴……西城因修車店多，打起了價格戰(zhàn)，偷工減料、假冒偽劣，成為低檔車的修車一條街。而東城不僅成為高檔車的維修中心，更帶動了社區(qū)繁榮、地產(chǎn)增值。猶太人賺得盆滿缽溢，中國人卻勉強(qiáng)溫飽。這或許是我國陶衛(wèi)業(yè)從發(fā)展起步到現(xiàn)在的一種寫照。
行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，旺盛的國內(nèi)外市場需求，催生了國內(nèi)陶衛(wèi)業(yè)雨后春筍般發(fā)展勢頭。竭澤而漁式的規(guī)模擴(kuò)張模式，在各種紅利漸行漸遠(yuǎn)之際，迫切需要轉(zhuǎn)型謀新生、升級求發(fā)展。如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，以及相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)、制度、法規(guī)的密集出臺，特別是隨著打造陶衛(wèi)業(yè)升級版、踐行陶衛(wèi)強(qiáng)國夢等從理念到行動的逐步落地，陶衛(wèi)業(yè)勢必會在改革創(chuàng)新中釋放更多更大紅利，從而推進(jìn)陶衛(wèi)業(yè)由大國到強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。
既不能把同質(zhì)化視為洪水猛獸，視作萬惡之源，又要客觀看待同質(zhì)化現(xiàn)象不會消除。隨著競爭加劇，成本、出口、環(huán)保、人力、能源等一系列困難和挑戰(zhàn)的疊加而至，市場會告訴陶衛(wèi)業(yè)曾經(jīng)的同質(zhì)化只會維持一時。如果打造升級版、成就強(qiáng)國夢，建設(shè)陶衛(wèi)業(yè)民族的、自主知識產(chǎn)權(quán)的國際化品牌，就必須在創(chuàng)新驅(qū)動上下真功夫，用創(chuàng)新、設(shè)計、升級、品牌等突破同質(zhì)化的思想藩籬和認(rèn)知障礙，實現(xiàn)陶衛(wèi)業(yè)由內(nèi)而外、自上至下、從表象到本質(zhì)的脫胎換骨式的轉(zhuǎn)型升級。而這，不僅是企業(yè)的行動，更是行業(yè)的行為和共識。
同質(zhì)化，還有其生存的土壤，還具有頑強(qiáng)的生命力，不可能一棒子打死。但這一頑疾，如果不想法醫(yī)治，如果不能把同質(zhì)化轉(zhuǎn)換成陶衛(wèi)業(yè)可利用的優(yōu)勢資源，帶給陶衛(wèi)業(yè)的可能是水能載舟、亦能覆舟。
